李寧的進(jìn)攻

    李寧在一次內(nèi)部會議上說，李寧品牌贊助的運動員服裝在門店里卻看不到銷售。陳繼鈞開始去尋找原因，后來發(fā)現(xiàn)李寧公司運動資源和零售渠道的大貨產(chǎn)品完全是兩條線。“簽運動資源的最終目的是賣產(chǎn)品，如果大貨沒有他的產(chǎn)品，對銷售有什么幫助呢？”陳在會上不留情面地說，“在耐克，如果這樣做會被槍斃。”雷厲風(fēng)行的結(jié)果是，從明年一季度開始，所有李寧贊助運動員所穿的衣服都會在零售門店銷售。

    不過陳的部門依然面臨很大挑戰(zhàn)。雖然張志勇對此投入很大管理精力，但要想讓那些身背業(yè)績指標(biāo)的CXO們接受并執(zhí)行他所制定的戰(zhàn)略規(guī)劃并不容易。“要靠你的魅力、影響力、專業(yè)去說服人家。”陳繼鈞說。

    陳繼鈞的電腦里，有一個專門為內(nèi)部培訓(xùn)做的PPT，開篇第一頁就是“Who are we”，詳細(xì)向公司內(nèi)部介紹品牌戰(zhàn)略業(yè)務(wù)群的任務(wù)和角色。而在剛剛完成的明年戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過程中，他也用上了些非常手段——將縱向業(yè)務(wù)群分成COO和銷售+戰(zhàn)略和產(chǎn)品兩個組，先和主管的CXO們溝通，然后再和下面的人溝通，調(diào)整后的戰(zhàn)略規(guī)劃再和CXO們溝通，最后達(dá)成一致再交到CEO張志勇手中。“一定要尊重他們的參與，”陳繼鈞說，“甚至有的時候需要他們每個人簽字。”

    國際化測試

    李寧本人更希望像耐克之于籃球那樣，讓李寧品牌與某一運動品類強烈相關(guān)。新的戰(zhàn)略方向是羽毛球。去年4月，李寧取代尤尼克斯，成為中國羽毛球隊的主贊助商；7月，收購中國羽毛球器材市場的三大品牌之一凱勝。現(xiàn)在，售價1100元以上的羽毛球拍已經(jīng)占到總出貨量的 38％，賣得最好的，是與中國羽毛球運動員林丹同款的球拍。一年來，來自李寧公司的數(shù)據(jù)顯示，李寧已經(jīng)拿下了羽毛球?qū)I(yè)渠道20％的市場。“中國羽毛球隊在這個項目里是世界第一，我們有一支這樣強大的運動資源隊伍作支撐，足以能夠做較高的定價。”李寧羽毛球品類總監(jiān)揚綱對《環(huán)球企業(yè)家》說。

    選擇羽毛球作為下一階段的主攻方向，還有一個重要原因是，羽毛球器材是更易于國際化的品類。“它標(biāo)準(zhǔn)化非常強，這是進(jìn)行全球化非常好的機會。”張說。與服裝相比，這部分減少了在進(jìn)入異域市場時的市場試錯成本，同時也讓生產(chǎn)和配貨變得簡單。

    2008年7月，李寧在新加坡的旗艦店開業(yè)，該店位于新加坡最繁華的烏節(jié)路上的ION Orchard購物中心的地下二層，正對入口的電梯，人流量很大。旁邊毗鄰的店鋪包括ECCO、Clarks、Puma、Levis等。整個店面最顯眼的就是門口的半個羽毛球拍模型，巨大的液晶電視里，循環(huán)播放著羽毛球器材的制作過程和使用方法，伴以英文字幕。店內(nèi)主要銷售羽毛球拍、羽毛球運動鞋和運動服。羽毛球拍從139到489新加坡元不等，球鞋在59到99新加坡元之間。李寧在國內(nèi)推出的Flame霹靂火，Woods嘯天林，Rocks纖仞山等六種型號球拍吸引了不少消費者駐足和購買。

    在2009-2013年5年計劃里，“我們把國際化定位在測試階段”，張志勇說。東南亞地區(qū)是羽毛球運動普及程度較高的海外市場，張希望以羽毛球產(chǎn)品和東南亞地區(qū)作為李寧公司國際化試水的第一步，以此進(jìn)行組織準(zhǔn)備、系統(tǒng)準(zhǔn)備和經(jīng)驗積累。而在2014到2018年的下一個五年戰(zhàn)略中，國際化將成為李寧公司戰(zhàn)略的重要組成部分。

    張志勇也在有意識地吸引西方職業(yè)經(jīng)理人加入李寧公司，為下一步國際化做人才儲備。今年初，此前在某知名運動品牌任職的扎道夫·保羅·阿瑟（Zadoff Paul Arthur）成為李寧品牌鞋產(chǎn)品系統(tǒng)總經(jīng)理。“這是我大膽跨出的一步，雖然李寧的外籍設(shè)計師很多，但在總經(jīng)理這個級別上聘用西方人這是第一次。”

    張希望自己的團(tuán)隊擁有更開放的心態(tài)和自我洞察的能力。李寧的LDC中心（學(xué)習(xí)與發(fā)展中心）明年會發(fā)展53門課程，包括知識跟進(jìn)和領(lǐng)導(dǎo)力兩大部分，讓整個團(tuán)隊的管理能力與公司的重點業(yè)務(wù)相匹配。

    這也正是李寧本人想看到的改變。他時常向外人談起他的夢想，那是李寧過去的口號“一切皆有可能”所昭示的，從一位普通的運動員成長為世界冠軍，從20年前在廣東三水艱難起步的一間小公司到今天擴展為龐大的商業(yè)帝國。他的最終商業(yè)夢想是，讓李寧成為一個真正的國際品牌。因為在中國消費者的購買影響偏好中，國際品牌是位居前三位的因素之一。不過，在品牌國際化的同時，李寧公司仍會把本土市場作為主戰(zhàn)場。

    這位中國前體操王子現(xiàn)在偶爾仍會坐在電視機前，觀看更年輕一代的體操比賽。“我覺得他們很了不起，真的很替他們驕傲，也替他們緊張。我們當(dāng)年最高難度的動作現(xiàn)在變成了基礎(chǔ)動作，所以經(jīng)?？吹脻M手都是汗。不要說用什么語言來贊美他們的能力，連眼睛都跟不上他們的動作，有時候看他們比賽比我以前比賽還緊張。”李寧告訴《環(huán)球企業(yè)家》。