胡琛榮：用互聯(lián)網(wǎng)思維做電商

    3個(gè)人，每天賣(mài)出去3單貨品。

    這是兩年多以前百麗電子商務(wù)的現(xiàn)狀。作為電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，胡琛榮的野心不大。百麗第一次在網(wǎng)上真金實(shí)銀地賣(mài)鞋，能有生意做他就偷著樂(lè)了。等到每天能賣(mài)到10單的時(shí)候，胡琛榮打算帶著那兩人去吃鮑魚(yú)慶賀。

    然而，一直到每天能賣(mài)出2000單，胡琛榮也沒(méi)有吃上鮑魚(yú)。他已經(jīng)麻木。百麗電子商務(wù)的高速發(fā)展讓他已經(jīng)沒(méi)有時(shí)間犒勞大家了。

    迫不得已觸網(wǎng)

    雖是線下“鞋王”，百麗的電子商務(wù)道路的起點(diǎn)似乎有些迫不得已。

    “如果你不做，你的對(duì)手在做;如果你的正品不做，你的山寨產(chǎn)品在做?！痹诓痪们暗囊淮坞娮由虅?wù)大會(huì)上，胡琛榮這樣解釋百麗投入電商的源由。這段話也被媒體大為傳播。

    當(dāng)天，胡琛榮發(fā)表完演講，旋即便離開(kāi)會(huì)場(chǎng)。一堆人見(jiàn)狀立即擠上前去和他交換名片。百麗這樣的傳統(tǒng)企業(yè)大鱷一旦觸網(wǎng)，其一舉一動(dòng)無(wú)不受人矚目。

    百麗集團(tuán)旗下一共有26個(gè)子品牌，在全國(guó)市場(chǎng)排名前10位的鞋類(lèi)品牌中就有6個(gè)屬于百麗。能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的鞋類(lèi)市場(chǎng)處于壟斷地位，百麗集團(tuán)已經(jīng)練就了成熟的經(jīng)營(yíng)企業(yè)的思維體系。因此，雖然多少是有些被迫，但決定面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大潮時(shí)，百麗的表現(xiàn)是目光長(zhǎng)遠(yuǎn)而又敏銳的。

    “在公司的戰(zhàn)略層面上理解，百麗涉足電子商務(wù)不光是為了應(yīng)對(duì)未來(lái)的需要，更是為了在競(jìng)爭(zhēng)上獲得安全地位”。胡琛榮說(shuō)。也就是，假如，有一天電子商務(wù)已經(jīng)成為顛覆式的行為模式時(shí)，百麗務(wù)必要做好準(zhǔn)備。這種準(zhǔn)備意味著，百麗不僅僅是有隊(duì)伍、有渠道，更要有行業(yè)內(nèi)的地位。

    因此，來(lái)自百麗高層對(duì)胡琛榮操盤(pán)電子商務(wù)的要求就是，別虧本，能夠帶起來(lái)隊(duì)伍和渠道，把電子商務(wù)搞明白就行。

    但是，在戰(zhàn)術(shù)層面上，胡琛榮深知百麗切入電子商務(wù)不是空對(duì)空，而是必然會(huì)帶來(lái)實(shí)際成效的。

    “只要達(dá)到16雙鞋的數(shù)量，百麗可以下單生產(chǎn)。”胡琛榮說(shuō)。如此柔性的生產(chǎn)線，是百麗的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。在研發(fā)、生產(chǎn)等前端供應(yīng)鏈上出色的快速響應(yīng)能力，加上百麗在渠道、價(jià)格和品牌推廣上的一系列成熟體系，使得胡琛榮相信，百麗有能力在任何一個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng)，抓住拓展品牌的機(jī)會(huì)。

    年輕、時(shí)尚化的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，也不應(yīng)該例外。

    網(wǎng)購(gòu)專(zhuān)銷(xiāo)品牌戰(zhàn)略

    每年每季歐美和日港的秀場(chǎng)、各大購(gòu)物中心，都有百麗的國(guó)際買(mǎi)手在活動(dòng)。他們活躍于這些最新鮮的流行時(shí)尚場(chǎng)所，只為了讓百麗第一時(shí)間捕捉到最新的資訊和鞋版。

    一年出幾千個(gè)鞋版。這是百麗的氣量。也表明了百麗旗下若干定位于不同細(xì)分市場(chǎng)的子品牌的蓬勃發(fā)展。

    留胡須、穿著很“藝術(shù)”，盡管年齡已經(jīng)不再互聯(lián)網(wǎng)化，但胡琛榮的衣著很互聯(lián)網(wǎng)化。上上下下皆“時(shí)尚”的百麗理解電子商務(wù)用的也是很前沿的思維。

    2009年底，百麗就推出了專(zhuān)門(mén)定位于網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的專(zhuān)銷(xiāo)品牌“茵奈兒(innet)”。  

    “在線下，要成功樹(shù)立一個(gè)品牌需要3~5年，甚至是10年的時(shí)間”，胡琛榮說(shuō)，“而在互聯(lián)網(wǎng)上塑造一個(gè)品牌只需要1~2年時(shí)間，比在線下打造品牌更容易，這是我們參考其他知名網(wǎng)貨品牌的成長(zhǎng)經(jīng)歷得出的結(jié)論?！?

    百麗很快鎖定了互聯(lián)網(wǎng)上的第一個(gè)目標(biāo)客戶群。她們是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要力量，是年輕、追求時(shí)尚的女性，她們收入不會(huì)太高，但對(duì)新生事物的接收能力比較快?！耙鹉蝺骸币匀崭埏L(fēng)尚為主要特點(diǎn)，但又不局限于日港，風(fēng)格多變，價(jià)格定位于200元左右，是專(zhuān)門(mén)為這部分互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)客戶群推出的品牌。

    而在線下，百麗的其他品牌的價(jià)格至少是“茵奈兒”的1倍。

    到目前為止，追求快時(shí)尚的“茵奈兒”已經(jīng)推出了800個(gè)鞋版。所有在網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品的拍攝、包裝、描述，都是在臺(tái)灣完成的。對(duì)于億邦動(dòng)力網(wǎng)提出的是否會(huì)增加成本的疑問(wèn)，胡琛榮的回答很令人意外：“由于臺(tái)灣電子商務(wù)發(fā)展較早，因此他們的行業(yè)生態(tài)鏈也比較完善，提供的類(lèi)似服務(wù)性?xún)r(jià)比要比大陸好很多?！焙s透露，200多款鞋，如果是放在大陸拍攝、描述，一個(gè)月也搞不定，而在臺(tái)灣，3天就搞定。

    “茵奈兒”很快得到了網(wǎng)購(gòu)用戶的認(rèn)可，取得了蓬勃發(fā)展。但百麗塑造網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)銷(xiāo)品牌的步伐不僅止于此。胡琛榮透露，很快百麗將推出兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)銷(xiāo)品牌，一個(gè)是“法雷諾”，定位為商務(wù)休閑男鞋，目標(biāo)客戶群為網(wǎng)購(gòu)年輕男性，價(jià)位為200~250元(在線下百麗目前只有森達(dá)有男鞋，價(jià)位較高);另一個(gè)是“銳客(暫定名)”，7月之后推出，是百麗首個(gè)定位于運(yùn)動(dòng)休閑的品牌。

    百麗的網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)銷(xiāo)品牌的定位和已有的線下品牌的定位有著明顯的區(qū)別?！八械钠放贫紝?duì)應(yīng)著不同的細(xì)分市場(chǎng)，我們絕對(duì)不會(huì)針對(duì)同一個(gè)目標(biāo)客戶群推出不同的品牌”，胡琛榮說(shuō)，“未來(lái)網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)銷(xiāo)品牌也會(huì)走向線下，比如專(zhuān)柜銷(xiāo)售”。他認(rèn)為，線上品牌和線下品牌老死不相往來(lái)是不可能的，未來(lái)的趨勢(shì)一定是線上走向線下，線下走向線上。

    不難看出，借助網(wǎng)購(gòu)用戶，百麗已經(jīng)成功將觸角向中低端品牌鞋延伸了。

    電子商務(wù)對(duì)百麗來(lái)說(shuō)，是“?！?，更是“機(jī)”。

    不求短時(shí)間內(nèi)大量鋪開(kāi)銷(xiāo)售

    兩年多前，胡琛榮來(lái)到剛籌建半年的百麗電子商務(wù)部門(mén)時(shí)，只有小小的工作區(qū)間。

    很快，整棟大樓的一層樓都坐滿了電子商務(wù)的員工。接下來(lái)，第二層樓又滿了?！安恢烂髂暝摰侥睦锶マk公?”胡琛榮對(duì)億邦動(dòng)力網(wǎng)說(shuō)。

    雖然同其他電子商務(wù)企業(yè)一樣經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)，雖然百麗推出網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)銷(xiāo)品牌的策略是“前衛(wèi)”的，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)層面上，百麗又是謹(jǐn)慎小心的。

    胡琛榮剛剛加入百麗時(shí)，百麗網(wǎng)上的主要銷(xiāo)售平臺(tái)是淘寶。盡管，那個(gè)時(shí)候的百麗已經(jīng)推出了官方B2C商城淘秀網(wǎng)的第一版。但并沒(méi)有大張旗鼓地推廣。

    “我們沒(méi)有盲目燒錢(qián)，我們也從來(lái)沒(méi)有把電子商務(wù)當(dāng)成背水一戰(zhàn)的策略”。

    這種思路一直在淘寶電子商務(wù)部門(mén)延續(xù)下來(lái)。隨著淘寶網(wǎng)銷(xiāo)量的上升，淘秀網(wǎng)也取得逐步發(fā)展。到目前為止，百麗依然沒(méi)有完全放開(kāi)產(chǎn)品的加盟銷(xiāo)售體系。

    “我們對(duì)市場(chǎng)采取的是饑餓策略，不求在短時(shí)間內(nèi)大量鋪開(kāi)銷(xiāo)售。”胡琛榮說(shuō)。目前百麗的銷(xiāo)售體系有兩類(lèi)：自營(yíng)體系，主要為百麗官方購(gòu)物網(wǎng)淘秀網(wǎng)，和百麗在專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)商城，比如淘寶和拍拍上的直營(yíng)店;加盟體系，包括B2C加盟商卓越網(wǎng)、走秀網(wǎng)、紅孩子、凡客V+和樂(lè)淘族等知名商城，以及各種小C，目前百麗C2C加盟店有100多家，很多淘寶賣(mài)家做到了每月銷(xiāo)售超過(guò)30萬(wàn)的業(yè)績(jī)。

    然而，同線下一樣，網(wǎng)上也存在產(chǎn)品的區(qū)域竄貨、售假行為等問(wèn)題，甚至是線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品沖突的問(wèn)題，“這些問(wèn)題永遠(yuǎn)沒(méi)有終極的解決方案”，胡琛榮說(shuō)，“只有一邊做一邊解決”。對(duì)前一個(gè)問(wèn)題，百麗的策略是對(duì)電子商務(wù)渠道實(shí)行巡查制度，對(duì)線上渠道商的價(jià)格、產(chǎn)品、客服等進(jìn)行嚴(yán)格管控。后一個(gè)問(wèn)題，“我們有一個(gè)小的技巧，就是盡量讓線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品的推出不同步”。

    胡琛榮認(rèn)為，百麗的電子商務(wù)道路分為兩個(gè)階段，一是搭建平臺(tái)、建設(shè)團(tuán)隊(duì)階段;二是發(fā)展成熟網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)銷(xiāo)品牌群組階段。在他看來(lái)，目前的百麗正處于第一階段末、第二階段初的狀態(tài)。與此相應(yīng)，百麗也即將展開(kāi)新的營(yíng)銷(xiāo)策略。具體內(nèi)容胡琛榮表示不便透露，但大概的方向是利用SNS營(yíng)銷(xiāo)?！霸谇冷N(xiāo)售上，我們也進(jìn)入了即將大范圍鋪開(kāi)的階段?！?

    決策者的正確支持、完善的上游供應(yīng)鏈、強(qiáng)大的IT系統(tǒng)支持，是百麗電子商務(wù)道路能夠走得順暢的基本要素。

    “但最重要的是互聯(lián)網(wǎng)的思維”。胡琛榮說(shuō)。