李寧的進(jìn)攻

    從2009年開(kāi)始的新5年計(jì)劃中，張志勇的目標(biāo)是，在中國(guó)市場(chǎng)從耐克手中重新奪回冠軍位置。而在2014年至 2018年的下一個(gè)5年，李寧公司的目標(biāo)是，進(jìn)入世界排名前5位的體育用品制造商之列，成為一個(gè)全球性的品牌。“未來(lái)10年，中國(guó)每個(gè)產(chǎn)業(yè)里都會(huì)有國(guó)際品牌出現(xiàn)，會(huì)有人去創(chuàng)造這個(gè)歷史。對(duì)李寧來(lái)說(shuō)，這就是機(jī)會(huì)。”他說(shuō)。

    真實(shí)，有意義

    這家中國(guó)最大的體育用品制造商正在被重新定義。

    在2008年啟動(dòng)的調(diào)研中，李寧公司發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的印象是一個(gè)可靠的、溫和的、可值得信賴的，積極向上的，但這些描述卻反映了一個(gè)重要缺失：李寧品牌的鮮明個(gè)性是什么？

    三個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題成為會(huì)議室里的討論焦點(diǎn)：李寧品牌的定位是什么？你的消費(fèi)者是誰(shuí)？你的品牌DNA是什么？

    對(duì)李寧本人來(lái)說(shuō)，他一直希望自己和公司品牌保持一定的距離。2008年時(shí)，李寧和劉璇、金晶去四川災(zāi)區(qū)看望孩子們，主持人介紹劉璇和金晶時(shí)，孩子們報(bào)以熱烈的掌聲；輪到李寧時(shí)，主持人說(shuō)：“這個(gè)大家都認(rèn)識(shí)就不用介紹了吧？”現(xiàn)場(chǎng)卻一片沉寂。李寧本人打破尷尬，指著自己衣服上的李寧LOGO說(shuō)，我就是這個(gè)。“哦，你是李寧牌。”有兩個(gè)孩子異口同聲地說(shuō)。

    但問(wèn)題隨之而來(lái)：作為這家公司的締造者和靈魂人物，李寧是否不應(yīng)該如此過(guò)早地退居幕后？無(wú)疑，他應(yīng)該是李寧公司核心價(jià)值觀和其倡導(dǎo)的體育精神的最佳解說(shuō)員和代言人。

    隨著1980年代記憶的遠(yuǎn)去，李寧這個(gè)名字所感召的一代消費(fèi)者亦逐漸步入中年，招商證券最新的報(bào)告指出，李寧品牌的實(shí)際消費(fèi)群體年齡偏大，超過(guò)50％的消費(fèi)者年齡在35-40歲之間。李寧品牌急需讓自己對(duì)80后、90后的新一代消費(fèi)者產(chǎn)生粘性——這使得品牌重塑成為李寧必然的選擇。

    李寧公司負(fù)責(zé)換標(biāo)的團(tuán)隊(duì)從2008年奧運(yùn)會(huì)之后進(jìn)行了很多次市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)研、渠道調(diào)研和內(nèi)部員工調(diào)研，所有的調(diào)研結(jié)果擺到了公司高層的面前，然后進(jìn)行品牌DNA、品牌個(gè)性等研究。

    但李寧公司內(nèi)部對(duì)換標(biāo)產(chǎn)生了較大分歧。最贊成的是鞋產(chǎn)品部。原因是，原來(lái)的LOGO比較柔和，鞋產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師們希望新的LOGO可以在物理功能方面對(duì)鞋面產(chǎn)生一定的支撐作用，他們更希望的是，新LOGO要看起來(lái)更有力量感、速度感，更具年輕活力。其次是市場(chǎng)部門(mén)和服裝系統(tǒng)，也表達(dá)了支持態(tài)度。但銷(xiāo)售部門(mén)卻提出強(qiáng)烈的反對(duì)意見(jiàn)，如果經(jīng)銷(xiāo)商有意見(jiàn)怎么辦？消費(fèi)者不認(rèn)可怎么辦？

    當(dāng)然，最重要的是，李寧本人的意見(jiàn)。

    張志勇說(shuō)，對(duì)于原來(lái)的LOGO，在情感上最割舍不下的人肯定是公司最老的員工：李寧本人了。

    作為換標(biāo)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，李寧公司CMO方世偉從一開(kāi)始就確定了“游戲規(guī)則”：不實(shí)行民主集中制，只有李寧和張志勇兩人對(duì)此有決定權(quán)。“一般公司換標(biāo)有50％都會(huì)失敗。”方世偉告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“一個(gè)原因是參與決定的人太多，二是老板最終還是覺(jué)得原來(lái)的最好看，第三個(gè)是無(wú)法注冊(cè)。”

    最初的設(shè)計(jì)是“相當(dāng)顛覆的”，方世偉說(shuō)，跟原LOGO完全不同。被否決后，李寧表達(dá)了自己的看法：不要?jiǎng)游镄蜗?；不要封閉式的圖案；最重要的是，體現(xiàn)“人”的概念，體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員精神。

    當(dāng)?shù)诙?個(gè)LOGO設(shè)計(jì)方案擺到李寧和張志勇面前后，他們都做出了選擇——而且是同一個(gè)。但接下來(lái)的“災(zāi)難測(cè)試”，卻否決了這一方案。原因是，因?yàn)榕c其它國(guó)家的已有商標(biāo)近似，而無(wú)法實(shí)現(xiàn)全球統(tǒng)一注冊(cè)。

    第三次提交的方案，選擇了李寧當(dāng)年在鞍馬上創(chuàng)造的經(jīng)典動(dòng)作“李寧交叉”作為靈感來(lái)源，最終獲得通過(guò)。

    美術(shù)圖案的確定是容易的，更重要的是，品牌內(nèi)涵和調(diào)性的重新定義。其中關(guān)鍵要回答的是，如何處理專(zhuān)業(yè)與時(shí)尚的關(guān)系？

    “我希望李寧公司根植于體育的本質(zhì)，我不反對(duì)體育的時(shí)尚，但純粹追求時(shí)尚的公司太多了，李寧公司不是這樣的公司。”李寧本人說(shuō)。

    這意味著李寧與KAPPA這樣的品牌的根本區(qū)別，后者事實(shí)上是汲取體育的元素作為時(shí)尚設(shè)計(jì)的靈感，它更接近于優(yōu)衣庫(kù)這樣的快速時(shí)尚模式。

    為了在內(nèi)部終結(jié)專(zhuān)業(yè)與時(shí)尚的沖突，李寧公司現(xiàn)在把做專(zhuān)業(yè)類(lèi)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師和做普通類(lèi)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師直接劃開(kāi)，“以前是一個(gè)人從頭做到尾，這樣的話會(huì)很有壓力。”方世偉說(shuō)，時(shí)尚可以通過(guò)好的設(shè)計(jì)來(lái)表現(xiàn)，但它不是李寧品牌的含義。

    李寧公司希望緊緊抓住年輕消費(fèi)者的內(nèi)在特質(zhì)，獲得文化認(rèn)同感。這體現(xiàn)在李寧的品牌調(diào)性中：聰明的幽默、率真、充滿好奇心和創(chuàng)造力。新的品牌DNA聚焦于四點(diǎn)：卓越一脈相承（Heritage）、激發(fā)一切可能（Inspiration）、無(wú)處不創(chuàng)新（New play）、中國(guó)體驗(yàn)走向大未來(lái)（Chinese experience）。其中“卓越一脈相承”包含的靈敏、平衡、柔韌、精準(zhǔn)之義，無(wú)不是中國(guó)人所擅長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)特質(zhì)。