李寧的進(jìn)攻

    從2009年開始的新5年計劃中，張志勇的目標(biāo)是，在中國市場從耐克手中重新奪回冠軍位置。而在2014年至 2018年的下一個5年，李寧公司的目標(biāo)是，進(jìn)入世界排名前5位的體育用品制造商之列，成為一個全球性的品牌。“未來10年，中國每個產(chǎn)業(yè)里都會有國際品牌出現(xiàn)，會有人去創(chuàng)造這個歷史。對李寧來說，這就是機(jī)會。”他說。

    真實，有意義

    這家中國最大的體育用品制造商正在被重新定義。

    在2008年啟動的調(diào)研中，李寧公司發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者對李寧品牌的印象是一個可靠的、溫和的、可值得信賴的，積極向上的，但這些描述卻反映了一個重要缺失：李寧品牌的鮮明個性是什么？

    三個關(guān)鍵性問題成為會議室里的討論焦點(diǎn)：李寧品牌的定位是什么？你的消費(fèi)者是誰？你的品牌DNA是什么？

    對李寧本人來說，他一直希望自己和公司品牌保持一定的距離。2008年時，李寧和劉璇、金晶去四川災(zāi)區(qū)看望孩子們，主持人介紹劉璇和金晶時，孩子們報以熱烈的掌聲；輪到李寧時，主持人說：“這個大家都認(rèn)識就不用介紹了吧？”現(xiàn)場卻一片沉寂。李寧本人打破尷尬，指著自己衣服上的李寧LOGO說，我就是這個。“哦，你是李寧牌。”有兩個孩子異口同聲地說。

    但問題隨之而來：作為這家公司的締造者和靈魂人物，李寧是否不應(yīng)該如此過早地退居幕后？無疑，他應(yīng)該是李寧公司核心價值觀和其倡導(dǎo)的體育精神的最佳解說員和代言人。

    隨著1980年代記憶的遠(yuǎn)去，李寧這個名字所感召的一代消費(fèi)者亦逐漸步入中年，招商證券最新的報告指出，李寧品牌的實際消費(fèi)群體年齡偏大，超過50％的消費(fèi)者年齡在35-40歲之間。李寧品牌急需讓自己對80后、90后的新一代消費(fèi)者產(chǎn)生粘性——這使得品牌重塑成為李寧必然的選擇。

    李寧公司負(fù)責(zé)換標(biāo)的團(tuán)隊從2008年奧運(yùn)會之后進(jìn)行了很多次市場消費(fèi)者調(diào)研、渠道調(diào)研和內(nèi)部員工調(diào)研，所有的調(diào)研結(jié)果擺到了公司高層的面前，然后進(jìn)行品牌DNA、品牌個性等研究。

    但李寧公司內(nèi)部對換標(biāo)產(chǎn)生了較大分歧。最贊成的是鞋產(chǎn)品部。原因是，原來的LOGO比較柔和，鞋產(chǎn)品的設(shè)計師們希望新的LOGO可以在物理功能方面對鞋面產(chǎn)生一定的支撐作用，他們更希望的是，新LOGO要看起來更有力量感、速度感，更具年輕活力。其次是市場部門和服裝系統(tǒng)，也表達(dá)了支持態(tài)度。但銷售部門卻提出強(qiáng)烈的反對意見，如果經(jīng)銷商有意見怎么辦？消費(fèi)者不認(rèn)可怎么辦？

    當(dāng)然，最重要的是，李寧本人的意見。

    張志勇說，對于原來的LOGO，在情感上最割舍不下的人肯定是公司最老的員工：李寧本人了。

    作為換標(biāo)項目的負(fù)責(zé)人，李寧公司CMO方世偉從一開始就確定了“游戲規(guī)則”：不實行民主集中制，只有李寧和張志勇兩人對此有決定權(quán)。“一般公司換標(biāo)有50％都會失敗。”方世偉告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“一個原因是參與決定的人太多，二是老板最終還是覺得原來的最好看，第三個是無法注冊。”

    最初的設(shè)計是“相當(dāng)顛覆的”，方世偉說，跟原LOGO完全不同。被否決后，李寧表達(dá)了自己的看法：不要動物形象；不要封閉式的圖案；最重要的是，體現(xiàn)“人”的概念，體現(xiàn)運(yùn)動員精神。

    當(dāng)?shù)诙?個LOGO設(shè)計方案擺到李寧和張志勇面前后，他們都做出了選擇——而且是同一個。但接下來的“災(zāi)難測試”，卻否決了這一方案。原因是，因為與其它國家的已有商標(biāo)近似，而無法實現(xiàn)全球統(tǒng)一注冊。

    第三次提交的方案，選擇了李寧當(dāng)年在鞍馬上創(chuàng)造的經(jīng)典動作“李寧交叉”作為靈感來源，最終獲得通過。

    美術(shù)圖案的確定是容易的，更重要的是，品牌內(nèi)涵和調(diào)性的重新定義。其中關(guān)鍵要回答的是，如何處理專業(yè)與時尚的關(guān)系？

    “我希望李寧公司根植于體育的本質(zhì)，我不反對體育的時尚，但純粹追求時尚的公司太多了，李寧公司不是這樣的公司。”李寧本人說。

    這意味著李寧與KAPPA這樣的品牌的根本區(qū)別，后者事實上是汲取體育的元素作為時尚設(shè)計的靈感，它更接近于優(yōu)衣庫這樣的快速時尚模式。

    為了在內(nèi)部終結(jié)專業(yè)與時尚的沖突，李寧公司現(xiàn)在把做專業(yè)類產(chǎn)品的設(shè)計師和做普通類產(chǎn)品的設(shè)計師直接劃開，“以前是一個人從頭做到尾，這樣的話會很有壓力。”方世偉說，時尚可以通過好的設(shè)計來表現(xiàn)，但它不是李寧品牌的含義。

    李寧公司希望緊緊抓住年輕消費(fèi)者的內(nèi)在特質(zhì)，獲得文化認(rèn)同感。這體現(xiàn)在李寧的品牌調(diào)性中：聰明的幽默、率真、充滿好奇心和創(chuàng)造力。新的品牌DNA聚焦于四點(diǎn)：卓越一脈相承（Heritage）、激發(fā)一切可能（Inspiration）、無處不創(chuàng)新（New play）、中國體驗走向大未來（Chinese experience）。其中“卓越一脈相承”包含的靈敏、平衡、柔韌、精準(zhǔn)之義，無不是中國人所擅長的運(yùn)動特質(zhì)。