李寧的進(jìn)攻

    在所有致力于打造全球性品牌的中國公司里，服飾類品牌可能是最具挑戰(zhàn)性的一類。原因在于，贏的訣竅不在于低成本、大規(guī)模的制造優(yōu)勢，而有賴于充滿想象力的設(shè)計、獨(dú)特鮮明的品牌個性以及無法縮短的品牌歷史。隨著中國消費(fèi)者購買力的升級和口味的變化，他們急速地?fù)肀б酝患暗膰H時尚品牌，這對眾多中國服裝和體育用品制造商來說，無異于噩夢的開始。

    現(xiàn)在，中國選手們正在用各種辦法試圖補(bǔ)上這一課。這些實(shí)踐者的名單包括：李寧、鄂爾多斯、美特斯邦威、江南布衣等。它們或重塑品牌DNA，讓其與中國文化緊密相關(guān)；或延攬國際大牌設(shè)計師提升設(shè)計能力，或積極向海外同行學(xué)習(xí)品牌建設(shè)的一整套Know-how，或干脆走出國門到海外開店。盡管它們目前還難以稱得上完全成功，但值得贊許——這不啻是一場中國本土?xí)r尚產(chǎn)業(yè)的起義。編者按>

    中國前體操王子、李寧有限公司（2331.HK）董事長李寧的辦公室陳設(shè)很簡單，古銅色的地磚泛著冷光，中式書架上空空蕩蕩，長條的辦公幾案上擺著一臺合上的蘋果筆記本。最引人矚目的只有那些李寧的私人照片了，它們記錄了47歲的李寧人生中最重要的人物和某些時刻：妻子、兒子、佛學(xué)界的星云大師，以及點(diǎn)燃2008年奧運(yùn)會主火炬的瞬間和2004年李寧公司的上市證書等。顯然，李寧本人并不常常出現(xiàn)在這里。

    “我不喜歡坐辦公室。”李寧對《環(huán)球企業(yè)家》說。

    這似乎進(jìn)一步佐證了長期以來外界對于李寧本人的印象：作為以其名字命名的中國最大的體育用品制造商的締造者，他在很早前即隱身幕后，絕少參與具體運(yùn)營，放手讓職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊進(jìn)行管理。對于年輕一代的消費(fèi)者而言，李寧的名字更是只意味著一個品牌符號而已。

    但事實(shí)上，他仍是李寧公司的靈魂人物，他的決斷和影響力仍左右著這家公司的命運(yùn)。

    去年的一天，李寧公司更換品牌標(biāo)志的第一次提案會上，每位參與者都選出了自己喜歡的設(shè)計方案，包括李寧公司 CEO張志勇。當(dāng)人們把目光投向李寧時，他伸了伸仍在作痛的腰——為點(diǎn)燃2008年奧運(yùn)會主火炬所付出的訓(xùn)練代價，說：“我能不能不選？”

    自2008年5月啟動換標(biāo)項(xiàng)目以來，李寧參與了所有的提案會。最終選定的LOGO圖案在今年6月30日正式對外公布，新的品牌主張反映了李寧賦予他所控股的這家公司的核心品牌內(nèi)涵：運(yùn)動員精神——即回歸專業(yè)體育本身。

    這結(jié)束了李寧公司自2003年以來的一個內(nèi)部爭論：是更專業(yè)，還是更時尚？一度，這一戰(zhàn)略搖擺讓李寧錯失發(fā)展機(jī)會，其中國市場份額先后被耐克和阿迪達(dá)斯和超過。

    在張志勇看來，李寧本人仍在深刻地影響著李寧公司。“他的所有問題都是問未來的。”當(dāng)談及兩人的日常交流主題時，張志勇告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“他非常有信任感，當(dāng)能夠識別你關(guān)鍵能力的時候，他真的讓你全部去做。”

    不過，在李寧看來，他只是在扮演好一個董事長的角色而已。他不希望一家公司系于一位強(qiáng)勢創(chuàng)始人的沉浮之上，但同時亦希望李寧公司能實(shí)現(xiàn)他的商業(yè)夢想：打造一個充滿運(yùn)動員精神的品牌，一個來自中國的全球性品牌。

    這家公司正顯示出空前的自信力。

    這可能來自于以下數(shù)字。2009年，李寧公司銷售收入為83.87億元人民幣，增長25.4％，超過阿迪達(dá)斯重回中國市場第二名位置。從1990年成立以來，李寧今年將進(jìn)入一般意義上中國企業(yè)的“成人年齡”：20歲。若按25％的年均增長率保守計算，2010財年結(jié)束，李寧將躍入百億俱樂部。“在中國，很少品牌能像李寧一樣有如此快速的發(fā)展速度，同樣也很少有本土品牌能如此重視品牌建設(shè)。”長期跟蹤體育市場發(fā)展的勝三（R3）管理咨詢公司總裁包貴革告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“李寧將從一個體育用品品牌最終提升為真正的體育品牌?？纯茨涂?，李寧也將在中國市場發(fā)現(xiàn)自己的路。”

    更為關(guān)鍵的是，李寧公司是中國商界少見的有著清晰商業(yè)邏輯和戰(zhàn)略的公司。在很長一段時間內(nèi)，李寧公司一直處于市場的夾縫中：在中國超大及一線城市市場，耐克和阿迪達(dá)斯牢牢占據(jù)高端；在二三線及以下城市市場，安踏、特步、匹克等眾多本土對手以更具競爭力的價格在蠶食李寧的份額。自2005年以來，李寧公司做出了一個大膽的戰(zhàn)略選擇：進(jìn)軍高端市場。“依靠分銷優(yōu)勢產(chǎn)生增長驅(qū)動力的時代已經(jīng)過去了，”張志勇說，“品牌創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新將成為下一階段的競爭關(guān)鍵。”隨著跨國公司逐漸向下滲透，中國消費(fèi)者消費(fèi)能力向上提升，兩者的相遇將是注定的，但“對中國企業(yè)來說將是災(zāi)難性的”。