定價策略:為消費者提供理性價格

　　網絡營銷定價策略:為消費者提供理性價格

　　科特勒如是說

　　網絡營銷可以節(jié)省廣告費用、減少商品流通中間環(huán)節(jié)，因而可以降低營銷成本，但差別定價策略則顯示出劣勢。

　　一-科特勒《營銷管理》

　　實例與活用

　　如果某種產品或服務的價格標準不統(tǒng)一-或經常改變, 顧客將會通過互聯(lián)網認識到這種價格差異，并可能因此導致顧客的不滿。所以，相對于目前的各種媒體來說，互聯(lián)網的先進的網絡瀏覽和服務器會使變化

　　不定的且存在差異的價格水平趨于- 致。這對于執(zhí)行差別化定價策略的企業(yè)而言不能不說是一 個嚴重問題。著名的亞馬遜公司就曾經有過此方面的深刻教訓。

　　作為一個缺少行業(yè)背景的新興的網絡零售商，亞馬遜不具有巴諾(Barnes&Noble) 公司那樣卓越的物流能力，也不具備像雅虎等門]戶網站那樣大的訪問流量，亞馬遜最有價值的資產就是它擁有的2300萬注冊.

　　用戶，亞馬遜必須設法從這些注冊用戶身上實現(xiàn)盡可能多的利潤。

　　因為網上銷售并不能增加市場對產品的總的需求量,為提高在主營產品上的贏利，亞馬遜在2000年9月中旬實施了著名的差別定價實驗。亞馬遜選擇了68種DV碟片進行動態(tài)定價試驗，根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)

　　計資料、在亞馬遜的購物歷史、 上網行為以及上網使用的軟件系統(tǒng)確定對這68種碟片的報價水平。例如，某碟片對新顧客的報價為22.74美元，而對老顧客的報價則為26.24美元。差別化的定價策略使得部分顧客

　　付出了比其他顧客更高的價格,而亞馬遜也因此提高了銷售的毛利率。

　　可惜好景不長，差別定價策略實施不到一一個月，就有細心的消費者發(fā)現(xiàn)了這一秘密 。通過網上音樂愛好者社區(qū)的交流，成百上千的DVD消費者知道了此事，那些付出高價的顧客當然怨聲載道,以激烈的言辭對

　　亞馬遜的做法進行口誅筆伐，甚至有人公開表示以后不會在亞馬遜購買任何東西。

　　為挽回日益凸顯的不利影響，亞馬遜的首席執(zhí)行官貝佐斯親自出馬危機公關,他指出亞馬遜的價格調整是隨機進行的，價格試驗的目的僅僅是為測試消費者對不同折扣的反應，亞馬遜“無論是過去、現(xiàn)在或

　　未來，都不會利用消費者的人口資料進行動態(tài)定價。”不僅如此, 亞馬遜承諾給所有在價格測試期間購買這68部D四的消費者以最大的折扣，六千余名沒有以最低折扣價購得DVD的顧客,獲得了亞馬遜退還的差價。

　　網絡的出現(xiàn)本身就對分銷商分布在各地采取不同價格的企業(yè)產生巨大沖擊，亞馬遜此舉無疑是自食漠視游戲規(guī)則的惡果。有專家認為,互聯(lián)網導致國際的價格水平標準化或至少縮小國別間的價格差別。

　　由于網絡交易能夠充分互動溝通,并完全掌握消費者的購買信息,因此應該以理性的方式制定價格戰(zhàn)略。網絡定價可以采取下列方法:

　　消費者可通過網絡價格查詢功能,查詢市場相關產品的價格,進而理性地購買價格合理的產品，即可以貨比三家。因此企業(yè)一定要在對網上企業(yè)相關產品價格和競爭情況進行認真調研的基礎上，合理估計本企業(yè)產品在消費者心目中的形象,進而確定產品的價格。

　　可以開展網絡會員制，依據(jù)會員過去的交易記錄與偏好、購買數(shù)量的多少，給予顧客折扣,鼓勵消費者上網消費。建立網絡議價系統(tǒng)，與消費者直接在網上協(xié)商價格。

　　建立自動調價系統(tǒng),可以依季節(jié)變動、市場供需形勢、競爭產品價格變動、促銷活動等,自動進行調價。

　　文章摘抄于：《科特勒營營銷思想大全集》作者:梁素娟 王艷明