賀歲片營銷戰(zhàn)

    周二，部門集體買票看今年的賀歲大片《金陵十三釵》，一個向來很熱衷看片活動的同事缺席了。

    他一本正經(jīng)發(fā)來郵件，解釋原因：“以下這篇妙評，倒盡了我看這部電影的最后一點胃口?！彪S文，附帶了這篇評論的部分文字，以及全文鏈接。該評論發(fā)表在國內(nèi)某個專業(yè)電影網(wǎng)站上，不少人跟帖，表示堅決不看該片。

    我曾經(jīng)懷疑，口碑、影評這類東西對普通觀眾看電影的選擇，到底會有多大的影響。事實證明，它的確會起作用，尤其是對你身邊的這些人。

    一般來說，前3天的首個周末票房，都是非理性消費，多數(shù)是這部電影的宏大陣容、搏出位宣傳取得的社會化效應。而此后1、2周的票房才會逐步體現(xiàn)口碑效應。

    年底賀歲大片都是砸錢重頭戲，今年尤其遇上《金陵十三釵》和《龍門飛甲》分庭抗禮，互不相讓，這場賀歲片大戰(zhàn)從頭到尾打了一場口碑營銷的惡戰(zhàn)。重中之重，就是如何控制傳播口碑，不讓任何負面消息影響票房。而一旦公映，所有觀眾都掌握了話語權(quán)，可控性就大大降低。

    提前看片的多是記者、網(wǎng)絡上活躍的影評人、業(yè)內(nèi)工作人員。為了不至于看完電影，出門就發(fā)一條惡評，各家電影公司的看片車馬費都水漲船高，一度風傳影評人的價碼也漲到了一兩千。最后的局面是，大多數(shù)人兩片都看了，兩片的情都領了，兩邊都得給面子。于是，兩片登場肉搏前，微博上最熱鬧。最主流的影評無非都是說：《龍門飛甲》、《金陵十三釵》都值得一看，一個勝在3D技術(shù)，一個長于劇本故事講述。

    《龍門飛甲》無疑傍上了大款，這樣的輿論導向?qū)λ鼪]什么壞處。雖然從電影本身來說，這二者完全不在同一個水平線上。倒是導演張藝謀，好不容易折騰出部像樣的電影，卻沒能在口碑傳播上絕對勝出，委實有些胸悶。

    12月15日，兩片同天公映，首周末票房前者過1.4億，后者過1.5億，傍大款的效應非常明顯。對過于輕敵、自信的《金陵十三釵》來說，這個成績大大低于預期，它在第二周才逐漸體現(xiàn)出絕對優(yōu)勢。

    以微博為代表的口碑傳播平臺，其實是個公共社交場所。其中最活躍的無非是各種公關宣傳、所謂的公知、影評人、媒體從業(yè)人士……絕大多數(shù)都是要靠傳播途徑獲得利益、社交、虛榮價值的族群。關于一部關注度高的電影，到底有多少評論是真實的、有價值的，已經(jīng)變成越來越難以分辨的事情。很多評論，你搞不清它是宣傳辭令，是社交性禮尚往來，還是各種利益集團的之間的私憤，亦或是搏出位的投機份子……且不說，還有各個角落潛伏著的水軍和五毛黨。

    在這種情況下，迅速被敗壞的是影評人的名聲，因為他們叫“影評人”。中國內(nèi)地其實有不少有見地、有學養(yǎng)的影評人，但是沒有真正獨立的影評人。大多數(shù)影評人靠不穩(wěn)定的碼字、撰稿為生，溫飽尚且困難，如何能苛求他們一身傲骨，不為五斗米、不為權(quán)貴折腰？

    好的影評人應該被好的媒體圈養(yǎng)。全世界的人都會奉《好萊塢報道》、《紐約時報》、《銀幕》等媒體的影評為電影風向標，甚至尊重這樣的影評人可以偶爾有偏見、偶爾不理智。但在中國內(nèi)地，是否有這樣強勢的媒體呢？

    現(xiàn)在，選擇看某部電影，最聰明的做法是不看什么影評、評論。感興趣就去電影院，所有別人的說法可能跟你看到的東西完全是兩碼事。在魚目混雜、泥沙俱下的環(huán)境下，與其被別人忽悠，不如相信自己的判斷。