堅持與反攻

　　3月份的息斯敏事件、4月份的三鹿奶粉不合格個案，接二連三的信任危機出現(xiàn)在藥品和食品這兩個同源的行業(yè)里。但是面對可以預見的負面影響，兩個行業(yè)的兩家公司卻采取了截然不同的危機公關(guān)處理方法。 


　　1.息斯敏：就是不道歉 



　　今年的2月13日，國家藥監(jiān)局批準西安楊森關(guān)于修改息斯敏說明書的申請，其中對適應癥、劑量、適用人群等處作大幅改動。在媒體的關(guān)注下，一系列關(guān)于息斯敏不良反應的報道相繼出現(xiàn)在眾人面前，并迅速引起了社會上對息斯敏這種藥物的重新審視。 

　　面對媒體大量報道帶來的信任危機，西安楊森采取了一種強硬的危機應對態(tài)度。3月29日，西安楊森副總裁沈如林向媒體表示，公司沒有將息斯敏從中國退市的打算，此后，又從公司內(nèi)部透露出對原來在國內(nèi)市面上流通的大量舊版說明書，西安楊森不打算回收，也不打算以“告示”的方式告知廣大消費者的消息，原因是息斯敏為處方藥，國家規(guī)定不能在大眾媒體針對公眾發(fā)布廣告。盡管國家藥監(jiān)局已經(jīng)告戒公眾謹慎使用“息斯敏”，但是西安楊森仍然堅持原有的立場，沒有對該事件發(fā)出近似道歉的聲音。 

　　西安楊森在息斯敏事件上的強硬態(tài)度背后，除了對這個首要產(chǎn)品利益層面上的考慮外，還依仗了醫(yī)藥界對對待這件事情時的冷靜態(tài)度。當各界對息斯敏議論紛紛的時候，身處用藥中心的醫(yī)藥界卻出奇的平穩(wěn)，在不少媒體的報道中可以發(fā)現(xiàn)，受訪的醫(yī)藥專家普遍都對息斯敏抱有比外界更寬容的態(tài)度，因為業(yè)界的認識中明確指出幾乎所有藥物都會有不良反應，只有按照說明書、在醫(yī)師指導下使用，才能確保用藥安全。從醫(yī)生用藥的角度出發(fā)，提出息斯敏不良反應的并非最多，而且有不良反應積累的藥物往往能使醫(yī)生對使用藥物后的情況作出更準確判斷，從另外一個角度理解可以是增加了用藥的安全性。醫(yī)藥界的觀點雖然只是代表了一方的見解，但是從某種意義上對企業(yè)來說成為了一種支持。而且國家藥監(jiān)局最終拍板息斯敏在嚴格遵守醫(yī)囑的情況下可以服用，使西安楊森堅持息斯敏不退出中國市場找到了法規(guī)上的依靠。 

　　強硬的危機公關(guān)處理手法使得息斯敏最終留在了中國市場上，但是西安楊森是否能夠通過這種堅持的態(tài)度來消除社會上對使用息斯敏的抵觸，還是一個未知數(shù)。由于息斯敏早已更多程度地變成以非處方藥方式售賣的處方藥，西安楊森此次將該藥每片劑量由10毫克下降至3毫克，無疑可以降低知曉其不良反應病者對藥物的擔心。但是經(jīng)過這次事件后，息斯敏在零售市場上的號召力受到了極大的影響，在目前國人開始慢慢建立更安全用藥意識的階段，該事件給息斯敏銷售上帶來的硬傷恐怕難以消除。 

　　2.三鹿奶粉：積極反攻 


　　相比西安楊森的做法，石家莊三鹿集團股份有限公司的危機公關(guān)則更為積極和進取。正當4月下旬全國對劣質(zhì)奶粉進行大規(guī)模整治的時候，關(guān)于三鹿奶粉在阜陽蒙冤、被誤認不合格，以及阜陽市衛(wèi)生局對三鹿集團就公布上的錯誤作出道歉的報道出現(xiàn)在各個報章和電視、網(wǎng)絡(luò)頻道上，為保衛(wèi)三鹿奶粉的名譽打了漂亮的一仗。4月中旬，阜陽整頓清查組在問題奶粉清查工作中，其它公司假冒生產(chǎn)的“三鹿”牌三鹿嬰兒奶粉被確定為不合格奶粉，由于媒體未注明是假冒的三鹿嬰幼兒奶粉，真正的三鹿奶粉遭遇蒙冤。全國奶粉行業(yè)第一龍頭企業(yè)的石家莊三鹿乳業(yè)集團的產(chǎn)品銷售隨即遭遇重創(chuàng)，不少地方的商業(yè)企業(yè)要求三鹿退貨，有的地方開始封殺三鹿產(chǎn)品。 

　　面對急轉(zhuǎn)直下的形勢，三鹿集團緊急施行危機公關(guān)戰(zhàn)術(shù)，不僅對發(fā)布結(jié)果的阜陽市衛(wèi)生局作出抗議，而且再次借助媒體的力量，把有關(guān)恢復名譽的報道最大范圍地進行宣傳，而且媒體的選擇囊括了電視、電臺及平面媒體等幾乎所有的宣傳載體，力求在消費者還沒有把三鹿奶粉徹底定型為劣質(zhì)奶粉之前把事情澄清。為了更好地消除事件可能給三鹿奶粉留下的負面影響，在五一黃金周期間中央電視臺一個講述如何分辨優(yōu)劣奶粉的節(jié)目中，三鹿奶粉以優(yōu)質(zhì)奶粉的身份出現(xiàn)在其中，節(jié)目中不僅展示了三鹿奶粉的生產(chǎn)環(huán)境和設(shè)備，而且把成品與劣質(zhì)產(chǎn)品進行了比較，通過幫助消費者認識優(yōu)劣奶粉的途徑，把三鹿奶粉作為行業(yè)優(yōu)質(zhì)品牌的概念進一步在全國消費者心目中穩(wěn)固下來。 

　　從被錯誤公布到消除影響只有短短十幾天的時間，三鹿奶粉雖然在全國整頓劣質(zhì)奶粉的行動中被牽連，但公司積極把握機會，而反過來借助整頓中對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的推崇重新站了起來，挽救了公司和品牌的名譽。 
 

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