一個(gè)產(chǎn)品的生命周期分為四個(gè)階段

 　　產(chǎn)品的生命周期是一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過(guò)程在時(shí)間上的表現(xiàn)。這說(shuō)明產(chǎn)品是一個(gè)有限的生命， 產(chǎn)品的銷售要經(jīng)過(guò)不同的階段，每一-階段產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低，對(duì)銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)，這就必然要求在不同的階段要有不同的營(yíng)銷策略。

　　產(chǎn)品生命周期

　　產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開(kāi)始經(jīng)歷成長(zhǎng)、成熟和衰退階段，直至被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。典型的產(chǎn)品生命周期曲線呈s型。該曲線可分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期 四個(gè)階段。

　　1.導(dǎo)入期

　　在產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，企業(yè)采用全方位營(yíng)銷計(jì)劃推出新產(chǎn)品。企業(yè)經(jīng)歷了各種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段，包括創(chuàng)意評(píng)估、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品原型和市場(chǎng)測(cè)試。產(chǎn)品可能是完全創(chuàng)新的產(chǎn)品，如MP3、 u盤(pán);也有可能是因知名度、獨(dú)特的特色而創(chuàng)造出的新產(chǎn)品類別，如數(shù)碼相機(jī)。

　　全新產(chǎn)品-般沒(méi)有什么直接競(jìng)爭(zhēng)者。不過(guò)，假如該產(chǎn)品前景很好，許多民營(yíng)企業(yè)將快速進(jìn)入這一行業(yè)。 由于消費(fèi)者不熟悉創(chuàng)新產(chǎn)品或其特色，企業(yè)促銷活動(dòng)的訴求主要是刺激市場(chǎng)對(duì)整體產(chǎn)品類別的需求，而不只是針對(duì)某一品牌。導(dǎo)入期是風(fēng)險(xiǎn)最大、成本最高的一個(gè)階段，因?yàn)檫@一-階段需要投入大量資金開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，讓盡可能多的消費(fèi)者接受產(chǎn)品。很多新產(chǎn)品尚沒(méi)有足夠的消費(fèi)者購(gòu)買便在這一-階段就天折了。

       2.成長(zhǎng)期

　　在成長(zhǎng)期，營(yíng)銷銷售量與利潤(rùn)快速增長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，如果盈利前景特別好，就會(huì)引來(lái)-大群競(jìng)爭(zhēng)者。在成長(zhǎng)期的最后階段，因競(jìng)爭(zhēng)激烈而導(dǎo)致利潤(rùn)開(kāi)始下降。

　　企業(yè)即使努力提升銷售量，這一-階段的市場(chǎng)占有率和價(jià)格還是會(huì)逐漸下降。高科技產(chǎn)品(如微處理器)的價(jià)格將會(huì)大幅下滑，即使行業(yè)仍持續(xù)增長(zhǎng)。

　　3.成熟期

　　在成熟期的初期，銷售量持續(xù)增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度逐漸減緩。銷售量不再增長(zhǎng)時(shí)，制造商和中間商兩者的利潤(rùn)則開(kāi)始下滑，主要原因是激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

　　為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，有些企業(yè)擴(kuò)張產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品，有些企業(yè)則致力于新的改良產(chǎn)品。對(duì)于追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的其他產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這-階段的壓力最大。在成熟期的后期，成本高或無(wú)差異優(yōu)勢(shì)、利潤(rùn)微薄的廠商因沒(méi)有足夠的消費(fèi)者或利潤(rùn)將會(huì)選擇退出市場(chǎng)。

　　4.衰退期

　　衰退期指的是銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期。對(duì)大部分產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，衰退期是不可避免的，這是因?yàn)?

　　(1)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出較佳或較便宜產(chǎn)品來(lái)填補(bǔ)相同需求。微處理器讓很多替代產(chǎn)品夢(mèng)想成真，如掌上電腦(取代計(jì)算器)、電子游戲機(jī)(將棋盤(pán)游戲推向衰退期)。

　　(2)產(chǎn)品需求消失，大部分原因是替代產(chǎn)品成功上市。當(dāng)錄音帶和CD取代了唱片后，市場(chǎng)就不再需要唱片機(jī)了。

　　(3)大家對(duì)某-產(chǎn)品感到厭倦(如衣服樣式)，該產(chǎn)品就會(huì)在市場(chǎng)上消失。

　　如果難以再次提升銷售量或利潤(rùn)，大部分競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)在衰退期退出市場(chǎng)。不過(guò)，仍有些企業(yè)得以開(kāi)發(fā)出利于市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，并在衰退期保持一定的成功。

　　并非所有的產(chǎn)品都呈現(xiàn)s型產(chǎn)品生命周期。例如，電動(dòng)刀具在首次導(dǎo)入時(shí)的銷量迅速上升，然后就穩(wěn)定或“僵化”在該水平上。這一-僵化水平之所以能維持，是因?yàn)楹笃诓捎谜叩氖状钨?gòu)買與早期采用者之間的相互更換。

　　如果一種產(chǎn)品的用途一個(gè)接一 一個(gè)地被發(fā)現(xiàn)，它的產(chǎn)品生命周期就呈現(xiàn)出一種“扇形”的特征。例如，尼龍銷售就顯示了這種特征，因?yàn)樵S多新的用途一- 降落傘、襪子、襯衫、地毯，-一個(gè)接一 一個(gè)地被發(fā)現(xiàn)。

文章摘抄于：《銷售經(jīng)理實(shí)用全書(shū)》 作者:趙凡禹 林墨敘