產(chǎn)品組合調(diào)整策略

 　　產(chǎn)品組合調(diào)整策略

　　對(duì)企業(yè)現(xiàn)行產(chǎn)品組合進(jìn)行分析和評(píng)估之后，找出存在的問(wèn)題，就要采取相應(yīng)的措施，調(diào)整產(chǎn)品組合，一切達(dá)到最佳的組合狀態(tài)，一般來(lái)講，產(chǎn)品調(diào)整策略管理有以下幾種。

　　1.擴(kuò)展策略

　　擴(kuò)展策略包括擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度和長(zhǎng)度。前者是在原產(chǎn)品組合中增加一條或幾條產(chǎn)品線，擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍;后者是在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，發(fā)展系列產(chǎn)品。

　　一般當(dāng)企業(yè)預(yù)測(cè)現(xiàn)有產(chǎn) 品線的銷售額和盈利率在未來(lái)幾年要下降時(shí)，往往就會(huì)考慮這一策略。 這一策略可以充分利用企業(yè)的人力等各項(xiàng)資源，深挖潛力，分散風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。當(dāng)然，擴(kuò)展策略

　　也往往會(huì)分散經(jīng)營(yíng)者的精力，增加管理困難，有時(shí)會(huì)使邊際成本加大，甚至由于新產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等問(wèn)題，而影響企業(yè)原有產(chǎn)品的信譽(yù)。

　　2.縮減策略

　　縮減策略是企業(yè)從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利小的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，集中經(jīng)營(yíng)那些獲利最多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。

　　縮減策略可使企業(yè)集中精力對(duì)少數(shù)產(chǎn)品改進(jìn)品質(zhì)，降低成本，刪除得不償失的產(chǎn)品，提高經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)然，企業(yè)失去了部分市場(chǎng)，也會(huì)增加企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　3.產(chǎn)品延伸策略

　　每一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都有其特定的市場(chǎng)定位，如我國(guó)大陸的轎車市場(chǎng)，“別克”、“奧迪”、“帕薩特”等定位于中偏高檔汽車市場(chǎng)，“ 桑塔納”定位于中檔市場(chǎng)，“夏利”、“奧拓”等則定位于低

　　檔市場(chǎng)。產(chǎn)品延伸策略是指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。具體做法有向下延伸、向上延伸、雙向延伸。

　　(1)向下延伸。

         向下延伸是企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，以后增加低檔產(chǎn)品。企業(yè)在下列情況下可以考慮實(shí)施這一策略:

　　1.1 高檔產(chǎn)品在市場(chǎng)上受到競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，本企業(yè)產(chǎn)品在該市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)速度趨于緩慢，為了維持銷售，占領(lǐng)和開(kāi)拓市場(chǎng)，將產(chǎn)品線擴(kuò)展，增加產(chǎn)品項(xiàng)目，增加中低檔產(chǎn)品。

　　1.2 企業(yè)的高檔產(chǎn)品遇到了強(qiáng)硬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)入中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)可以獲得回旋余地。

　　1.3 企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)，建立高品質(zhì)名牌形象，擴(kuò)大聲譽(yù)的目的已經(jīng)達(dá)到，生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品可以豐富品品種，增加花色，擴(kuò)大市場(chǎng)。

　　1.4 填補(bǔ)市場(chǎng)空缺，抵制競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)同企業(yè)抗衡。

　　向下延伸策略的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的，即可以節(jié)約新品牌的推廣費(fèi)用，又可使新產(chǎn)品搭乘原品牌的聲譽(yù)便車，很快得到消費(fèi)者承認(rèn)。企業(yè)還可以充分利用各項(xiàng)資源。但同時(shí)也存在風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)樵诟邫n產(chǎn)品線中推出低檔產(chǎn)品，容易影響和損害企業(yè)及原有品牌產(chǎn)品的形象，降低原有產(chǎn)品的檔次，還可能刺激本來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)，促使競(jìng)爭(zhēng)加劇。

　　(2)向上延伸。

       向上延伸指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加高檔產(chǎn)品。企業(yè)在下列情況下可以考慮實(shí)施這一策略:

　　1.抬高產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。

　　2.市場(chǎng)對(duì)高檔產(chǎn)品需求增加，高檔產(chǎn)品銷路廣，利潤(rùn)率高。

　　3.高檔產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力較弱，可以取而代之。

　　4.企業(yè)的實(shí)力增加，希望發(fā)展高中低檔各類產(chǎn)品。

　　向上延伸也有可能帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn):-是 可能引起原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者采取向下延伸策略，從而增加自己的競(jìng)爭(zhēng)壓力。二是市場(chǎng)可能對(duì)該企業(yè)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的能力缺乏信任。三是原來(lái)的生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)沒(méi)有這方面足夠的技能和經(jīng)驗(yàn)。

　　(3)雙向延伸。

       原來(lái)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中檔產(chǎn)品，現(xiàn)在同時(shí)向高檔和低檔產(chǎn)品延伸，-方面增加高檔產(chǎn)品，另- -方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣地。

文章摘抄于：《銷售經(jīng)理實(shí)用全書(shū)> 作者:趙凡禹 林墨敘