如何針對產(chǎn)品生命周期進行營銷策略

 　　針對產(chǎn)品生命周期的營銷策略

　　產(chǎn)品生命周期概念可以用來描述生命周期不同階段的特點及企業(yè)可能采取的競爭性營銷策略，有助于策劃人員依據(jù)各個不同階段的不同特點，進行有針對性的策略謀劃，并促使他們預(yù)先設(shè)計產(chǎn)品的

　　新用途、新特色，開拓新的細分市場，以延長產(chǎn)品的全部生命周期。

　　1.導(dǎo)入期的營銷策略

　　此階段的特點如下:

　　首先，從產(chǎn)品方面來看，產(chǎn)品初步研制成功，開始投放市場，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和工藝尚未完全定型，產(chǎn)品還有待于進一步完善 ，此時還不能大批量生產(chǎn)，加上推銷費用高、產(chǎn)品成本高，只有少量創(chuàng)新者

　　才能接受這種產(chǎn)品，因而銷售量小，增長緩慢，利潤率較低，甚至虧損。銷售渠道窄且不夠穩(wěn)定，競爭尚不激烈，很可能只有少數(shù)企業(yè)出售這種產(chǎn)品甚至可能是獨家經(jīng)營。

　　其次，從消費者方面來看，產(chǎn)品以全新的形象出現(xiàn)在市場上，這時一般只有少數(shù)求新求異的消費者率先購買。對于大多數(shù)消費者來說，他們對這種產(chǎn)品的有關(guān)信息了解得很少，因而他們只是有關(guān)心

　　這種新產(chǎn)品的興趣，并希望繼續(xù)了解它、認識它。在他們得到有關(guān)產(chǎn)品的比較充足的信息之前，一般不會貿(mào)然購買。

　　基于以上特點，企業(yè)在介紹期，一般采取以下策略:

　　(1)要把主要精力放在解決人們對產(chǎn)品不認識或不熟悉的問題上，要千方百計使人們熟悉，使自己經(jīng)營的產(chǎn)品站得住腳。-是這時的產(chǎn)品還立足未穩(wěn)，要大量地做廣告，擴大對該產(chǎn)品的宣傳，建立產(chǎn)品信譽。-

       二是對企業(yè)來講，要建立長期的形象，此時恰當(dāng)?shù)膹V告宣傳是很重要的。

　　(2)利用輔助發(fā)展的辦法，用本企業(yè)的名牌產(chǎn)品或別企業(yè)的名牌產(chǎn)品帶一下， 提升新產(chǎn)品的社會接受度。

　　(3)可以采取試用的辦法。這種辦法在國外比較普遍。最近我國企業(yè)也開始采用這種方法，有的企業(yè)由此取得了很大的成功。

　　(4)給經(jīng)營產(chǎn)品的批發(fā)、零售或其他類型后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)加大折扣，刺激中間商的積極性，使中間商賣力氣推銷。

　　2.成長期的營銷策略

　　這是產(chǎn)品打開銷路的時期，也是市場需要迅速發(fā)展的時期。這個時期的特點是，產(chǎn)品經(jīng)過試銷和改進已基本定型，新產(chǎn)品開始轉(zhuǎn)入大批量生產(chǎn)。廣大消費者和用戶已開始迅速接受新產(chǎn)品，需求量增

　　加，加上分銷渠道已疏通，銷售量迅速增長，大批量生產(chǎn)使單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本降低，大量銷售使促銷費用與銷售額的比率降低，從而帶來了較高的利潤，高利潤勢必會吸引越來越多的競爭者涌入，使競爭日趨激烈。

　　該階段應(yīng)采取的營銷策略應(yīng)是:

　　(1)提高產(chǎn)品質(zhì)量，并改進產(chǎn)品的性能、色彩、式樣及包裝等，增強產(chǎn)品的競爭力。

　　(2)廣告宣傳要從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為宣傳產(chǎn)品特色，樹立產(chǎn)品形象，爭取創(chuàng)立名牌，使消費者產(chǎn)生偏愛。

　　(3)努力開拓新市場，深入了解消費者需求，進一步進行市場細分，爭取更多的消費者。

　　(4)在擴大生產(chǎn)的基礎(chǔ)_上，對價格較高的產(chǎn)品應(yīng)選擇適當(dāng)時機降低價格，以應(yīng)付競爭對手的進入。如前期價格較低的產(chǎn)品，也可以適當(dāng)提高品價格，以提高產(chǎn)品的市場形象。

　　3.成熟期的營銷策略

　　這是產(chǎn)品暢銷的全盛時期，這時消費者對產(chǎn)品已產(chǎn)生了信賴感，并形成了消費習(xí)慣，產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷量最大，利潤最高。消費者對產(chǎn)品的式樣、花色、品種、規(guī)格的挑選性增加，同行業(yè)之間的競爭也達到高潮，市場開始出現(xiàn)飽和，銷售量增長速度減慢。

　　這一階段的營銷策略有以下幾種:

　　(1)千方百計穩(wěn)定目標市場，讓原有的消費者繼續(xù)消費該產(chǎn)品，提高消費者對本品牌的忠誠度，主要采取穩(wěn)定目標市場的策略。

　　(2)增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次、擴大目標市場，最少也要維持原市場占有率，改變廣告宣傳的重點和服務(wù)措施。

　　(3)要重點宣傳企業(yè)的信譽。這時的廣告宣傳和試銷階段的情況不同，不能單純介紹某種產(chǎn)品。這時市場上同類產(chǎn)品很多，再做那樣的宣傳稍有失誤便會替別人花了廣告費。同時還要加強售后服務(wù)工作。

　　(4)研制第二代產(chǎn)品，為原有產(chǎn)品的消亡做好準備，這是這一-時期企業(yè)應(yīng)當(dāng)具有的遠見。- 旦這個產(chǎn)品- -蹶不振，馬上有新的產(chǎn)品問世。

　　(5)改變原有的營銷手段，如調(diào)整產(chǎn)品價格、改變產(chǎn)品包裝、加強售后服務(wù)、擴展銷售網(wǎng)點、增加廣告費用和推銷人員等。

　　4.衰退期的營銷策略

　　這一時期是產(chǎn)品將被市場淘汰，生命， 周期腳將結(jié)束的時期。產(chǎn)品銷售增長量和利潤急劇下降，產(chǎn)品庫存開始積壓，競爭者相繼退出市場。

　　這一階段采取什么策略呢? -個比較普遍的辦法就是轉(zhuǎn)移，撤出現(xiàn)有市場，有經(jīng)驗的營銷人員總結(jié)了三個字:“撤”、“轉(zhuǎn)”、“攻”。

　　“撤”:“甩賣”是“撤”的一種，“撤”還要講究方法和策略。

　　“轉(zhuǎn)”:包含幾層意思:一是轉(zhuǎn)移目標市場， 其中包括地域上的“轉(zhuǎn)”。大城市沒銷路轉(zhuǎn)向中小城市、城鎮(zhèn)乃至鄉(xiāng)村，有時一種產(chǎn)品在某地區(qū)已經(jīng)無人問津了，但轉(zhuǎn)到另-一個地區(qū)可能顧客盈門。二

　　是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的用途，實際上是尋找和開發(fā)產(chǎn)品的新用途。

　　“攻”:指的是在撤出舊市場的同時，推出新產(chǎn)品。在這一-階段推出新產(chǎn)品已經(jīng)屬于比較遲了，因為此時企業(yè)現(xiàn)金流量不多，不比成熟期有不斷的現(xiàn)金流入，因此進行新產(chǎn)品的開發(fā)對企業(yè)來講，顯

　　得倉促而且往往會力不從心，但如能成功推出新產(chǎn)品，也是擺脫舊產(chǎn)品衰退期一個好方法。

 文章摘抄于：《銷售經(jīng)理實用全書》 作者:趙凡禹 林墨敘