中糧長盛不衰的營銷戰(zhàn)略揭秘

    這個與新中國同齡的老牌國企不斷進(jìn)入以靈活著稱的快速消費品行業(yè)，它必須證明：大象也能跳舞。

    若給2009年的中國商業(yè)一個合適注解，非“海外并購”莫屬。自去年年底以來，中國資源型央企發(fā)起了11起海外并購。但除了進(jìn)一步表達(dá)出對資源的依賴，他們并未給世界商業(yè)留下更多中國印記。不過在并不為人注意的國內(nèi)，一個另類的央企中糧，卻正顯示出與眾不同的國際化路線圖。

    即使09年7月7日中糧聯(lián)手私募基金發(fā)起的61億港幣入股蒙牛，這筆中國食品行業(yè)最大的并購案，也無法與動輒百億人民幣規(guī)模的資源并購相比。但在今年2月份，中糧接手五谷道場方便面;6月，試銷數(shù)月的悅活果汁開始在全國鋪貨;7月，正在尋求戰(zhàn)略投資者的陜西西鳳酒傳聞進(jìn)入中糧的下一個并購名單。在一系列行動后，年營業(yè)額超過200億美元、連續(xù)15年進(jìn)入世界500強(qiáng)的中糧已晉升為康師傅、匯源果汁、伊利牛奶的強(qiáng)勁對手。

    在素來以靈活多變、市場營銷手段不斷推陳出新著稱的快速消費品領(lǐng)域，消費者熟知的品牌多為外資或者民營品牌。而央企歷來只是看客。這也是央企國際化中最被詬病的一環(huán)—幾無經(jīng)得起市場磨礪、擁有國際競爭力的品牌。

    成立于1949年的中糧可謂是老資格央企，但不為人所注意的是，迥異于其聚焦資源的同門，中糧是央企中罕見擁有快速消費品產(chǎn)品的一個，其福臨門食用油、金帝巧克力以及長城葡萄酒皆是行業(yè)內(nèi)一線品牌?，F(xiàn)在，中糧正在進(jìn)一步打破這一格局。

    中糧上一代領(lǐng)導(dǎo)人周明臣用10年時間使中糧由貿(mào)易轉(zhuǎn)型為實業(yè)。而有“紅色摩根”之稱的寧高寧在2004年接任中糧董事長后僅用了2年時間，寧即將龐雜、重疊的43個業(yè)務(wù)單元梳理成糧食貿(mào)易、糧食加工、食品、地產(chǎn)、生物質(zhì)能源幾大業(yè)務(wù)板塊，并通過并購和分拆，每個板塊完成皆由上市公司統(tǒng)領(lǐng)的布局。

    中糧在產(chǎn)業(yè)鏈下游頻頻出手并非心血來潮。09年兩會期間，中糧集團(tuán)董事長寧高寧對外宣布，要將中糧打造為“全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)称肪揞^”—將從小麥、玉米、油脂油料、糖和番茄、肉食等八個行業(yè)，控制從田間到餐桌需要經(jīng)過的9個環(huán)節(jié)。作為一個以糧食內(nèi)外貿(mào)起家的老牌央企，中糧在中上游已具備天然的競爭力，但在餐桌上產(chǎn)品的拼圖還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以支撐其成為一個耳熟能詳?shù)氖袌龌放啤?/p>

    新“食物鏈”

    投資快速消費品的一個好處是，可以加強(qiáng)品牌在終端市場的輻射力。

    例如，擁有康師傅品牌的頂新集團(tuán)實際是以食品加工制造起家，傳統(tǒng)上，它和同樣來自臺灣的統(tǒng)一集團(tuán)都被視作制造商而非“零售商”，但正是頂新近年來在終端零售市場的大力投入，才反哺其它業(yè)務(wù)，其大陸業(yè)績遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于統(tǒng)一集團(tuán)。

    中糧在糧油領(lǐng)域亦有終端產(chǎn)品，不過這些產(chǎn)品多是農(nóng)業(yè)加工品的延伸，并不能完全等同于快速消費品的市場影響力。比如，很少下廚房的年輕人可能并不知道福臨門花生油是中糧生產(chǎn)的?？煜分兄匾?ldquo;時尚元素”也難以在農(nóng)業(yè)加工品中體現(xiàn)出來。

    這顯然是一種市場效應(yīng)的浪費。中糧已做出了調(diào)整，在今年中糧所有快消品廣告中，皆以“中糧出品”的提示語做結(jié)尾;在陳列于全國超市的面粉、食用油、巧克力以及長城葡萄酒上，中糧的LOGO亦被放在包裝的顯著位置。

    進(jìn)一步，這個與新中國同齡最老資格央企正蛻化為一個充滿活力的市場品牌。為了推廣悅活果汁及系列產(chǎn)品，中糧專門成立了中糧創(chuàng)新食品有限公司，并派總裁助理張東風(fēng)兼任該業(yè)務(wù)總監(jiān);而入股蒙牛的舉動，則是中國食品行業(yè)史上資金額最大的一筆收購。

    在悅活果汁的推廣過程中，悅活與開心網(wǎng)合作，在網(wǎng)上“花園”里虛擬種植水果，收獲后可選擇榨成“悅活”果汁，并進(jìn)行線下獎勵?；顒咏Y(jié)束時，中糧共贈送出5000多盒悅活果汁。中糧創(chuàng)新食品有限公司總經(jīng)理趙平原對《環(huán)球企業(yè)家》表示：“我們瞄準(zhǔn)的就是年輕白領(lǐng)。”

    由于前期推廣到位，試銷狀況良好，中糧已經(jīng)決定在全國范圍內(nèi)大面積鋪貨。據(jù)趙平原介紹，“悅活”還會有后續(xù)產(chǎn)品，最終形成一個產(chǎn)品群，此外，“‘悅活’本身的含義是希望倡導(dǎo)一種生活方式。”這已經(jīng)有了概念營銷的味道。

    “網(wǎng)絡(luò)營銷的最大好處是品牌傳播速度快，成本低。”可口可樂(中國)公司一位參與過奧運營銷的高層對本刊表示。如果是可口可樂搞網(wǎng)絡(luò)營銷一點不奇怪，但是中糧玩起了網(wǎng)絡(luò)營銷，著實有些出乎意料。

    在這一破局之舉的背后，中糧在上游產(chǎn)業(yè)鏈的一些巨額投入也開始有的放矢。7月26日，中糧集團(tuán)宣布，未來5年內(nèi)將投資20億元，全面介入新疆果品收購、加工和銷售。從種子開始，包括土壤的條件、種植過程、收割、加工中糧都有一套嚴(yán)格的規(guī)范流程，使“悅活”的產(chǎn)品質(zhì)量有充分保證。同時，“悅活”的存在也使上游的龐大果汁產(chǎn)能得以釋放。

    在“全產(chǎn)業(yè)鏈”道路上，寧高寧并不孤單。新希望集團(tuán)就正在建立一個覆蓋從種豬到火腿腸的閉合產(chǎn)業(yè)鏈。不過，新希望的生豬產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菃我回i肉產(chǎn)品，可以做到“封閉”。而中糧不得不面臨產(chǎn)品線眾多、產(chǎn)品類別大而全的現(xiàn)狀。

    在入股蒙牛后，寧高寧曾解釋說，“全”產(chǎn)業(yè)鏈并不是一個封閉的循環(huán)，它是一個開放的系統(tǒng)。他同時承認(rèn)，如何掌握產(chǎn)業(yè)鏈的銜接和邊界是一個很關(guān)鍵的事，若把內(nèi)部關(guān)系不大的上下游強(qiáng)放在一起也不能提升效率。一直立志走專業(yè)化道路的寧高寧自然明白“術(shù)業(yè)有專攻”的道理。對正在不斷進(jìn)入陌生市場的中糧來說，“借力”或許是更為理性的選擇。

    “國退民進(jìn)一直存在爭議，但中糧在快消品領(lǐng)域的進(jìn)入或許是個好事情。”東方艾格高級分析師陳樹韋認(rèn)為，中糧龐大的上游產(chǎn)能需要一個出口，而強(qiáng)勢國有資本進(jìn)入消費領(lǐng)域，也是契合了國家拉動內(nèi)需的政策導(dǎo)向。

    不過，市場永遠(yuǎn)比想像得還要殘酷。中糧的金帝巧克力、福臨門食用油以及長城葡萄酒在市場打拼多年，但均未超越同行業(yè)的民營領(lǐng)導(dǎo)品牌。對于一個體量龐大的央企巨像而言，如何靈活地跳舞，在中國依然從未有人給出答案。