義烏飾品行業(yè)求解成長之痛 看看飾界大腕如何玩轉(zhuǎn)營銷

    作為義烏的支柱產(chǎn)業(yè)之一，飾品行業(yè)近年來發(fā)展勢頭迅猛，不僅涌現(xiàn)了以“新光”為代表的一批優(yōu)秀企業(yè)，義烏還成為了全球最大的流行飾品生產(chǎn)基地之一。但同其他行業(yè)一樣，新興的飾品行業(yè)在發(fā)展過程中也不可避免地遭遇到“成長之痛”。如何選擇準(zhǔn)確的市場定位？什么樣的商業(yè)模式才是開拓市場的利器？網(wǎng)絡(luò)營銷能否為飾品行業(yè)插上騰飛的翅膀？前天由義烏市經(jīng)濟(jì)發(fā)展局和浙江省飾品行業(yè)協(xié)會(huì)主辦的一場論壇給出些許答案。

    行業(yè)現(xiàn)狀：

    “飾品之都”繁華背后藏隱憂

    義烏飾品行業(yè)到底有多少“家底”？據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，目前義烏飾品行業(yè)擁有國際商貿(mào)城飾品專業(yè)市場、飾品專業(yè)街、興中配件市場等，從事生產(chǎn)、經(jīng)營的企業(yè)已達(dá)到8000多家。強(qiáng)大的行業(yè)集聚效應(yīng)在國內(nèi)獨(dú)一無二，義烏也被稱為“中國飾品之都”。

    “就行業(yè)地位而言，義烏無疑已經(jīng)有了自己的一席之地，但繁華背后同樣存在著許多隱憂。”義烏飾品行業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，應(yīng)該對該行業(yè)的現(xiàn)狀保持清醒的認(rèn)識。

    對于義烏飾品行業(yè)存在的隱憂，上述負(fù)責(zé)人形象地歸結(jié)為：“虛胖癥”、 “溫水煮蛙”和“狼群初現(xiàn)”三種現(xiàn)象。

    由于前幾年飾品行業(yè)生意紅火，導(dǎo)致許多人跟風(fēng)進(jìn)入，盡管行業(yè)發(fā)展勢頭良好，從業(yè)人數(shù)達(dá)到15萬，年產(chǎn)值也超過了120億元，但細(xì)看義烏飾品行業(yè)卻是個(gè)“虛胖”的巨人，因?yàn)樵谘邪l(fā)、技術(shù)、品牌這些核心方面都不具備太多優(yōu)勢。由于企業(yè)良莠不齊、經(jīng)營水平不高，隨著全球化進(jìn)程加快，技術(shù)創(chuàng)新加速，產(chǎn)品生命周期的縮短，“虛胖癥”很可能會(huì)讓義烏飾品行業(yè)喪失原有的競爭力。

    依靠義烏國際商貿(mào)城強(qiáng)大的市場平臺，大量的中外客商紛至沓來，“前店后廠、看樣訂貨”的形式，使經(jīng)營者“足不出戶”就能將產(chǎn)品銷往國內(nèi)外。但這一獨(dú)特的市場優(yōu)勢又何嘗不是一把“雙刃劍”———企業(yè)和商戶在賺錢的同時(shí)，對傳統(tǒng)市場產(chǎn)生極大的依賴。隨著商業(yè)模式的悄然變化，未來商品的流通可能不再全部依賴市場，而是轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)企業(yè)通過多種形式直接流向終端的新模式。如果飾品行業(yè)仍沉浸于傳統(tǒng)市場這口舒適的“大鍋”中，終會(huì)逐漸喪失“跳躍”能力。

    如果說前兩種壓力來自義烏飾品行業(yè)內(nèi)部，“狼群初現(xiàn)”則體現(xiàn)出強(qiáng)大的外部壓力。

    目前，中國飾品行業(yè)已形成了義烏、廣東、青島三足鼎立的格局。就廣東而言，其飾品行業(yè)最大的優(yōu)勢在于強(qiáng)大的市場營銷能力和穩(wěn)固的渠道建設(shè)；青島則大有乘“韓流”席卷全國之勢———由韓劇、韓派服飾延伸而來的韓派飾品正逐步邁向流行時(shí)尚的高地。在南北夾擊的形勢下，單純依靠市場優(yōu)勢的義烏飾品行業(yè)需要反思和突圍。

    “外來和尚”：

    哎呀呀的“連鎖經(jīng)”

    創(chuàng)辦于2004年的廣東哎呀呀飾品連鎖股份有限公司(以下簡稱哎呀呀)近年來創(chuàng)下行業(yè)奇跡。自2007年以來，這位新秀始終以每天開2家新店的速度穩(wěn)步擴(kuò)張，目前在全國的連鎖門店超過3000家，終端年銷售額超過18億元。“平價(jià)連鎖+快時(shí)尚”的商業(yè)模式成就了哎呀呀的“小飾品，大生意”夢想。

    在哎呀呀董事長葉國富看來，哎呀呀商業(yè)模式的成功，價(jià)格、品牌、IT系統(tǒng)缺一不可。

    葉國富說，哎呀呀從成立之初就強(qiáng)調(diào)“平價(jià)是一種戰(zhàn)略”。做生意，一定要做服務(wù)最廣大人群的生意。哎呀呀的定位就是“平民時(shí)尚”，就像凡客可以把29元的襯衫弄出時(shí)尚味一樣。哎呀呀致力于讓自己的產(chǎn)品消費(fèi)者“買了不心疼，丟了不可惜”，讓顧客重復(fù)消費(fèi)，表面上買的是一款產(chǎn)品，事實(shí)上買的是一種歡樂的心情。而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，首先要保證平價(jià)。

    但產(chǎn)品僅僅依靠平價(jià)并不能引起消費(fèi)者和加盟商的興趣，還要有清晰的可識別性，也就是品牌，讓消費(fèi)者產(chǎn)生記憶和聯(lián)想。因此，哎呀呀成立之初只有100多萬元流動(dòng)資金時(shí)，就花大價(jià)錢聘請形象代言人，并不斷加大在品牌方面的投入。良好的品牌形象保證了連鎖加盟體系的快速推進(jìn)，也讓越來越多的消費(fèi)者認(rèn)識、了解了哎呀呀。

    在IT系統(tǒng)建設(shè)方面，哎呀呀2008年就投入上千萬元，建設(shè)信息化管理系統(tǒng)。

    正是在以上三點(diǎn)的推動(dòng)下，哎呀呀的網(wǎng)點(diǎn)越來越多。數(shù)量多到一定程度時(shí)，哎呀呀就有了更多話語權(quán)，渠道的競爭優(yōu)勢也隨之凸顯出來。近年來，哎呀呀的3000家連鎖店，從北京、上海、廣州等一線城市，一直開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

    本土企業(yè)：

    新光轉(zhuǎn)向價(jià)值鏈競爭

    對于義烏乃至全國流行飾品行業(yè)來說，新光飾品都堪稱領(lǐng)軍企業(yè)。

    “經(jīng)過16年的發(fā)展，新光飾品已經(jīng)形成了一套完善的從原料、研發(fā)、生產(chǎn)、倉儲(chǔ)、渠道到品牌營銷的價(jià)值鏈管理模式，從而由傳統(tǒng)企業(yè)單純的生產(chǎn)競爭走向價(jià)值鏈競爭。”浙江新光飾品有限公司副總經(jīng)理肖瑞棟認(rèn)為，飾品行業(yè)未來的競爭將是全方位的，在行業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級的大背景下，單純依靠價(jià)格競爭的小企業(yè)必將倒下一批。飾品企業(yè)要想存活下來，就必須轉(zhuǎn)向設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、品牌與運(yùn)營模式的價(jià)值鏈競爭。

    就如何玩轉(zhuǎn)營銷創(chuàng)新，肖瑞棟給出了四個(gè)關(guān)鍵詞：渠道、模式、品牌、傳播。

    具體來說，渠道創(chuàng)新的關(guān)鍵在于對可控終端渠道的建設(shè)，傳統(tǒng)的批發(fā)渠道依然是銷量的保證，但是只有面向終端，才能提升品牌價(jià)值，才能獲得更高的利潤；模式的創(chuàng)新是對企業(yè)經(jīng)營管理能力的一種挑戰(zhàn)，可控的風(fēng)險(xiǎn)是交易模式創(chuàng)新的前提；品牌的創(chuàng)新關(guān)鍵在于對終端細(xì)分市場的研究，需要的是長期、細(xì)致的調(diào)研與分析，更需要整合專業(yè)的外部資源支持；傳播的創(chuàng)新則應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的力量，以及對消費(fèi)者口碑的維護(hù)。

    肖瑞棟還介紹了通過打造電子商務(wù)營銷平臺進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈布局的做法。目前，新光已建立起電子商務(wù)運(yùn)營平臺“淘趣”、電子商務(wù)數(shù)據(jù)服務(wù)平臺“淘策”、電子商務(wù)物流倉儲(chǔ)平臺“網(wǎng)倉”和電子商務(wù)口碑營銷平臺“聚風(fēng)”。這一系列全新的營銷平臺，在渠道租金及運(yùn)營費(fèi)用高漲的今天，將為企業(yè)的終端化營銷帶來新的市場機(jī)會(huì)。