聲譽管理：比業(yè)績還重要

    “聲譽管理”對于我國企業(yè)來說還是一個全新的概念。有學(xué)者認為企業(yè)之間的競爭經(jīng)歷了價格競爭、質(zhì)量競爭和服務(wù)競爭之后，如今已開始進入一個新的階段———聲譽競爭，而聲譽管理成為影響企業(yè)成功的重要指標。

    不久前，世界經(jīng)濟論壇與福萊國際對132家世界領(lǐng)先的跨國公司聯(lián)合調(diào)查顯示：企業(yè)聲譽超過財務(wù)業(yè)績成為衡量企業(yè)成功的重要指標。而另一項對歐洲、亞洲、北美洲首席執(zhí)行官的調(diào)查顯示：公司名譽是全球范圍的首席執(zhí)行官們越來越關(guān)心的一個重要問題，并且首席執(zhí)行官們越來越傾向于從戰(zhàn)略的角度考慮這個問題?！捌髽I(yè)之間的競爭經(jīng)歷了價格競爭、質(zhì)量競爭和服務(wù)競爭，當今已開始進入一個新的階段———聲譽競爭?！庇袑W(xué)者這樣認為。

    聲譽管理企業(yè)成功的重要指標

    聲譽，是指一個企業(yè)獲得社會公眾信任和贊美的程度，以及企業(yè)在社會公眾中影響效果好壞的程度。聲譽管理是對企業(yè)聲譽的創(chuàng)建和維護，是指企業(yè)以正確決策為核心，通過聲譽投資、交往等手段，從每個員工做起，建立和維持與社會公眾的信任關(guān)系的一種現(xiàn)代管理方法。聲譽管理的核心是企業(yè)的“準確決策”。此次名為“領(lǐng)導(dǎo)人之聲”的調(diào)查對象是來自世界1000強的領(lǐng)先跨國企業(yè)的1500名代表。調(diào)查結(jié)果揭示了世界企業(yè)領(lǐng)袖們對于企業(yè)聲譽的重新認識。在“衡量企業(yè)成功與否的主要因素”一項調(diào)查中，被列出的選項有：產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、企業(yè)品牌聲譽、盈利性、投資回報等9個主要因素中，被調(diào)查者傾向于認為產(chǎn)品／服務(wù)質(zhì)量、公司／品牌聲譽和利潤率是影響企業(yè)成功的三個重要指標。排名第一的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量被27%的受訪者認為是衡量企業(yè)成功的最重要指標。而企業(yè)品牌聲譽位居第二，24%的人把企業(yè)聲譽列為衡量企業(yè)成功的重要指標之一，高于企業(yè)利潤率和投資回報率的重要認可度。大部分被調(diào)查者（77%）相信企業(yè)（品牌）聲譽在過去的兩年里變得更加重要了。只有3%的被調(diào)查者認為品牌聲譽更無足輕重了。59%被調(diào)查者認為，40%以上的企業(yè)市值是通過品牌／聲譽體現(xiàn)的。65%的被調(diào)查者認為企業(yè)聲譽很重要，27%認為重要，絕大多數(shù)的被調(diào)查者認為應(yīng)該將企業(yè)（品牌）聲譽管理提高到公司戰(zhàn)略的高度上。另外，企業(yè)（品牌）聲譽可能面臨7種威脅，被調(diào)查者認為來自經(jīng)濟的、競爭方面的原因，更容易陷企業(yè)聲譽于險境。而在“誰對企業(yè)（品牌）聲譽負責(zé)”一項調(diào)查中，高級管理者、顧客和雇員依次被認為是最能左右公司聲譽的各方。高管在企業(yè)（品牌）聲譽管理中居于主導(dǎo)地位，聲譽管理的核心定位于準確決策，所以企業(yè)的聲譽是高層管理者必須承擔(dān)的職責(zé)。每一位員工都是企業(yè)聲譽的駕馭者，是企業(yè)聲譽的心臟和靈魂。

    聲譽管理被跨國公司納入戰(zhàn)略高度

    國際領(lǐng)先的跨國公司在實踐中發(fā)現(xiàn)，良好的聲譽能夠直接支持企業(yè)有強勁的財務(wù)表現(xiàn)，令人滿意的股東收益及員工薪酬激勵機制；良好的企業(yè)聲譽還能使企業(yè)在面臨危機時快速反應(yīng)，增強企業(yè)抵御風(fēng)險的能力。松下電器（中國）的一位負責(zé)人說，松下所理解的企業(yè)聲譽就是企業(yè)形象，企業(yè)的社會責(zé)任的問題，那么也就是CSR（corporatesocialresponsibility）的概念。松下的CSR是基于經(jīng)營理念的基礎(chǔ)上的，松下認為推行CRS之后，將獲得一個相輔相成的效果。微軟的一位新聞發(fā)言人陳先生談到聲譽管理時說，聲譽管理是微軟總部全球的一項系統(tǒng)工程，由總部統(tǒng)一規(guī)劃、執(zhí)行。事實上，“聲譽管理”這一說法在國外日益突出并為大眾所接受—————大型跨國公司早已開始致力于做有責(zé)任感的企業(yè)公民。然而，“聲譽管理”一詞對于我國企業(yè)來說還是一個全新的概念，有學(xué)者認為企業(yè)之間的競爭經(jīng)歷了價格競爭、質(zhì)量競爭和服務(wù)競爭之后，當今已開始進入一個新的階段———聲譽競爭。聲譽管理理論亟待引起國內(nèi)企業(yè)家的關(guān)注和重視。聯(lián)想市值中有30%是企業(yè)聲譽貢獻的，柳傳志對聯(lián)想的合理改制，創(chuàng)造性地解決了企業(yè)體制的問題，無形中提升了企業(yè)的聲譽。但即使在聯(lián)想，目前也沒有單獨、具體地提出聲譽管理，進行規(guī)劃。良好的企業(yè)聲譽帶給企業(yè)的回報也是巨大的，能夠激發(fā)員工士氣，提高工作效率，吸引和薈萃人才，提高企業(yè)生產(chǎn)力。

    聲譽也須進行投資

    “良好的聲譽不同于廣告，可以一夜之間策劃出來，而必須經(jīng)過長期的一點一滴、日復(fù)一日的努力來造就。因此企業(yè)需要做出必要的聲譽投資?！蹦壳皣鴥?nèi)企業(yè)更多的關(guān)注是在危機發(fā)生時的修補聲譽。其實，這是非常不明智的。讓我們看看名列“全美100名最佳企業(yè)公民”的惠普公司在聲譽投資上是怎樣做的。公司有非常系統(tǒng)的制度規(guī)定把企業(yè)公民責(zé)任上升到惠普公司發(fā)展戰(zhàn)略的高度，并把它作為企業(yè)競爭優(yōu)勢的一部分。為了兌現(xiàn)對社會的承諾，惠普公司鼓勵員工為社區(qū)建設(shè)出錢出力。在美國，惠普的員工每個月要花4小時為社區(qū)學(xué)校或非營利組織工作，公司照常為員工發(fā)工資。為了節(jié)省能源，惠普公司甚至鼓勵員工在家里工作。通訊的發(fā)展節(jié)約了能源和原料，給公司帶來了可以衡量的財務(wù)收益。包括：減少了駕駛給環(huán)境的影響，減少廢氣排放，緩解了交通堵塞等。員工個人職業(yè)生涯規(guī)劃也被納入到惠普公司的企業(yè)公民體系中。