SOHO夫妻檔的斗爭

    2011年1月19日，中國國家主席胡錦濤對美國國事訪問。美國有線電視新聞網(wǎng)CNN決定找一位中國人對這一重要事件進行評述，他們最先想到的是張欣。

    在福布斯排行榜上，這位45歲的SOHO中國60%股份持有者兼CEO坐擁200多億人民幣身家，是中國最富有的女人之一。但CNN顯然把張欣視為西方世界了解中國的一扇窗戶，而非一個簡單的成功商人。與這一安排類似的是，在不久之前，她在好萊塢大片《華爾街2》中客串了一位華爾街大鱷極力討好的中國投資客(說一口流利的英文)。

    張欣有可能是中國企業(yè)家中接受外電采訪最多的一個。她熱衷于談?wù)摻ㄖ?、文化、宗教、慈善等各種宏大話題，以及她和她的丈夫潘石屹所在的那個精英社交圈，他們發(fā)起的各種藝術(shù)與建筑沙龍。這些無一不符合西方對中國新富階層的美好想象。即使在她很少談及的SOHO公司層面，她和潘石屹的角色分工也與意大利著名奢侈品牌Prada的夫妻檔貝爾泰利和普拉達一樣妻子負(fù)責(zé)設(shè)計，而丈夫掌管銷售、推廣和政府關(guān)系。多年以來，常常是張欣雕琢出一個概念，潘石屹來銷售它；她喜好前衛(wèi)，他將其成功推入市場。

    他們的搭配看上去非常完美，這讓SOHO變成了一個銷售額達238億元、單體項目年銷售額創(chuàng)中國最高(銀河SOHO在2010年賣出146億)、開發(fā)的物業(yè)占據(jù)了中心城市核心地段的商業(yè)地產(chǎn)帝國。面對這樣的成績單，張欣有時也會流露出回歸家庭的想法。

    但戲劇性的一幕在過去一年里發(fā)生。2010年12月，主管品牌推廣的SOHO中國副總裁許洋辭職，這是1年來SOHO中國離職的第四位管理層人士。在之前，主管銷售的運營總裁的蘇鑫、主管工程的高級副總裁李虹、執(zhí)行董事兼財務(wù)總裁王少劍及公司秘書魏偉峰等管理人員均先后辭職。五位副總裁已五去其四，這些跟隨老潘征戰(zhàn)多年的舊部退出，幾近宣告了SOHO中國絕對領(lǐng)袖潘石屹本人的淡出。但在潘張二人各種秀的掩護下，這一切并不被公眾所注意。

    一場SOHO內(nèi)部的"斷腕"變革已在張欣的策動下進展過半：2010年1月，旨在幫助客戶出租物業(yè)的售后服務(wù)部門租務(wù)部一次性裁掉100人，租務(wù)業(yè)務(wù)從此全部交給中介代理。半年后，SOHO中國的核心部門銷售部大幅裁員，近200人的團隊裁至100人；未幾，運營9年、SOHO中國最為顯性的品牌產(chǎn)品《SOHO小報》停刊；銷售、租務(wù)、推廣這三者正是潘石屹過去著力經(jīng)營，并以此讓SOHO脫穎而出的核心所在。

    "他務(wù)虛的話越來越多了。"一位SOHO中國高層說，過去1年多潘逐漸退到一個精神領(lǐng)袖的角色上，投身到他皈依的巴哈伊教(張欣是他的引路人)，重視尋求內(nèi)心的寧靜，以及一個中年人的健康。他堅持每天走1萬步，并認(rèn)真地向身邊人推薦這種鍛煉方法。

    這也讓他有時間成為流行語中所說的"微博控"。潘不僅成為新浪微博最早的一批使用者，還用心研究了這一新興媒體的傳播特點，迅速擁有了堪與娛樂明星比肩的三百萬粉絲量(為此甚至冷落了他同樣著名的博客)。

    "今天的SOHO中國與過去的SOHO中國已經(jīng)截然不同了，"上述SOHO高層抱怨在"夫妻店"底下做事的艱難，"管理風(fēng)格周期性的兩極輪替，讓人疲于適從，很多變動都是潘、張矛盾放大后的衍生效應(yīng)。"

    一直以來，SOHO奉行地道的扁平化管理方式，潘、張之外的中高層管理人員大多是程序性和事務(wù)性的。即使位高如副總裁，亦被業(yè)內(nèi)人士戲稱為潘、張二人的"大秘書"。這讓潘張二人與公司正常運轉(zhuǎn)之間缺乏足夠好的防火墻。某種程度上，SOHO的走向也依賴于兩人關(guān)系的微妙變化。

    潘、張兩人婉拒了本刊的多次采訪請求。

    潘石屹與張欣在北京的第一次見面(1994年)暗喻了二人此后十幾年的命運軌跡。潘石屹穿著紫紅色的西裝，花領(lǐng)帶，白皮鞋，戴眼鏡，頭發(fā)有點兒禿。他未出過國、一句英語不會說，濃重的甘肅天水口音經(jīng)常讓人聽不懂。而張欣這位高盛的年輕分析師則是拉著行李箱，生活在飛機上的華爾街精英。

    即使如此，在兩個人認(rèn)識的第4天，潘就向張求婚了。潘石屹的朋友陽光100董事長易小迪評價潘具有令人驚訝的直覺和滲透到骨子里的求快風(fēng)格，這次也不列外。事實證明張欣不但成為潘的妻子，也是其最重要的生意合作伙伴。

    但差異才兩人的最真實注腳。

    潘石屹將自己的成功歸結(jié)為對經(jīng)驗與機會主義的踐行。"我一切的學(xué)習(xí)和判斷都來自跟別人的聊天。"2009年初，潘石屹對本刊記者說，他跟一位建筑商聊天獲得北京的實際開工量，由此倒推房產(chǎn)價格走向。他熱衷于跟他的那些煤老板客戶們"餐敘"，推介項目的同時，把控中國新富階層的心理。這種風(fēng)格亦讓他懂得與中國各階層打交道的全部技巧即使那些煤炭富豪也熱衷于充當(dāng)潘石屹的粉絲，爭相與其合影留念。

    這位從甘肅天水貧苦區(qū)走出來的成功者還處顯示出一些市井智慧。10年前的一次推廣活動上，因為抽獎導(dǎo)致現(xiàn)場混亂不堪，所有人都很懊惱，潘石屹卻將其視為聚集人氣的好辦法。此后，SOHO舉辦活動總是制造出人滿為患、現(xiàn)場嘈雜甚至有點混亂的氣氛。

    張欣早年家境與潘石屹類似，但在留學(xué)英國，并在華爾街任職的經(jīng)歷讓其與潘的風(fēng)格迥異。一位身邊的人曾形容張欣是"會講中國話的外國人"。不夠標(biāo)準(zhǔn)、不夠流程化的事情她就認(rèn)為不好，一開始跟她工作的人交來的活90%會被打回去。張欣亦以她的直脾氣著稱，即使接受外媒采訪如話不投機，她會立刻沉默以對。

    迄今為止，潘張二人有過三次交鋒。

    第一次潘石屹完勝。1997年，潘石屹開發(fā)其第一個樓盤現(xiàn)代城，但只有千萬級資金的他無力支撐這個47萬平方米的項目。張欣希望引入大資金，一舉奠定其中國內(nèi)地太古地產(chǎn)的地位。而潘則堅持小快靈，邊賣邊開發(fā)的滾動模式。兩人為此發(fā)生激烈吵架，張欣遠赴英國收拾心情，而潘石屹則去了日本修禪，兩人一度瀕臨分手邊緣。但此后，張欣引進大資金多次碰壁而無果。多年后她親口承認(rèn)，國外的基金地產(chǎn)模式并不適合中國。

    張欣在這次交鋒中徹底回到家庭，直至生下他們的第一個孩子后復(fù)出。此時兩人達成了類似Prada夫妻檔的合作模式。潘石屹負(fù)責(zé)一切與錢有關(guān)的事物包括拿地、銷售與推廣；張欣則負(fù)責(zé)建筑設(shè)計。這次交鋒的最大成果，其一是奠定SOHO以后最重要的基因，快速和分散銷售的模式；其二，在此之后，SOHO中國幾乎百分百的與潘石屹個人的品牌對等起來。

    在一次談及為何突出潘石屹而不是自己時，張欣評價說他的丈夫是從貧困山區(qū)走出來的，而且現(xiàn)在也保持了謙遜的態(tài)度和旺盛的斗志，這是所有人樂于談?wù)摰?。事實的確如此，潘在公眾中的知名度足以與最火的明星分庭抗禮；他也有意滿足新興的年輕一代找尋偶像的心理，凸現(xiàn)光彩照人的生活方式出書、做慈善、代言廣告，還主演了一部票房慘淡、名為《阿司匹林》的電影。很多人開始將潘看成中國的特朗普(美國最具知名度的房地產(chǎn)商，善于作秀，諳熟自我宣傳之道)。去除這些光環(huán)，潘石屹是一個嗅覺異常敏銳的商人，在判斷一個項目的價值和如何賣出產(chǎn)品方面極具天賦SOHO一直是整個房地產(chǎn)行業(yè)最會賺錢(凈利潤最高)的公司。

    而張欣也找到了適合自己的方向。潘石屹早在10年前就把其個人品牌定位于三點：草根民營、創(chuàng)新和國際化。后二者大多拜張欣所賜。這位擁有劍橋?qū)W位、并在華爾街任職的女人在SOHO中國創(chuàng)造了西式中產(chǎn)階級的生活浪潮，她所主導(dǎo)的充滿陽光、純木空間和簡約風(fēng)格的建筑讓全球化中國的寵兒們陶醉不已。而從穿著品味到國際人脈的積累，張欣也堪稱是潘石屹的導(dǎo)師。

    兩人很快被西方媒體視為中國新富階層的代言人。不過，兩人的角色平衡在2005年，因一次鮮為人知影響卻更為深遠的情感危機被打破潘張的二人世界有了闖入者，肇事者是潘。

    可以想見這是一場多么大的地震。瀕臨離婚的潘張要各自成立公司單干。但幾乎所有SOHO中國骨干都要跟著潘石屹出走，張欣幾乎淪為"光桿司令"。在兩人多位好友反復(fù)勸說下，兩人同赴巴哈伊教圣地以色列海法，張欣最終皈依巴哈伊教。

    與上次爭吵結(jié)果迥異的是，感情危機的受害者張欣開始變得強勢并逐步接管SOHO中國。到2007年，在張欣的力主下，SOHO完成了上市。對于主張"像水一樣"輕靈，實施無為式管理的潘石屹而言，上市意味著要做大規(guī)模，要流程化。在上市慶功宴上，潘石屹說："上市一直是張欣的愿望，對我來說倒是無所謂。"

    上市之前，SOHO的絕對大股東潘石屹幾乎將全部股份劃到了張欣名下。而籍上市公司形象的需要，張欣開始全面介入管理SOHO中國，包括對租務(wù)部等部門進行大規(guī)模人事調(diào)整，聘請大量跨國公司背景的人。但隨即張欣遭遇了全球金融危機和中國房地產(chǎn)調(diào)控，SOHO業(yè)績陷入低谷，人員流失加大。潘石屹不得不出山，在地產(chǎn)業(yè)餓孚遍野之時，2008年7月以三里屯SOHO一天41億元的成績，創(chuàng)造單一樓盤銷售記錄。

    但張欣希望把SOHO中國打造成一個品牌鮮明的國際化公司的夢想仍在。在2009年左右，潘石屹皈依巴哈伊教，這改變了雙方博弈的平衡。

    巴哈伊，這個19世紀(jì)創(chuàng)立于伊朗的宗教承認(rèn)所有現(xiàn)存宗教的價值，其倡導(dǎo)修行者要多看到積極的一面。"我現(xiàn)在看周圍的人都是好人，那些以前認(rèn)為的壞人，只是一些幼稚的人和病人。"潘石屹說。這也意味著，妥協(xié)也更容易達成。

    一位SOHO中國的中層管理人士感覺到，在2009年以前，潘張在公司決策上經(jīng)常會傳達不同的信號，讓底下員工無所適從，但從2010年開始，潘張二人會閉門磋商直至達成一致才由張欣宣布決定。從最終的結(jié)果看，潘石屹的妥協(xié)成分更大一些。

    摩擦和陣痛旋即襲來。一位在職銷售總監(jiān)總結(jié)說，蓋房子的人(李虹)走了，賣房子的人走了(蘇鑫)，租房子的人(范曉梅)走了。而至2010年6月，SOHO中國的核心銷售部被裁撤了一半，原有的5個銷售總監(jiān)、15個銷售副總監(jiān)精簡為10個銷售總監(jiān)，同時取消了沿用十年的末位淘汰制。"銷售部門隨著公司的壯大，出現(xiàn)了官僚作風(fēng)，老板裁員是想讓公司保持扁平化的管理，維持輕公司的模式。"SOHO中國推廣部總監(jiān)王春蕾這樣向本刊指出。

    裁撤銷售人員部分原因是SOHO的未來業(yè)務(wù)重心在2009年已轉(zhuǎn)移到上海。因為客戶群不同，北京銷售人員的價值會大打折扣。但這種事情在2004年前后SOHO項目斷檔時也曾發(fā)生過。彼時，潘石屹甚至讓銷售人員幫朋友賣房子，設(shè)法保存了銷售團隊。但另一位銷售總監(jiān)認(rèn)為，并不能把一切責(zé)難都丟給張欣，或許潘也覺得有必要這樣做，但這些撕破臉皮的事情張欣做更合適。

    在過去的一年多時間里，潘石屹大多時候保持沉默，很少介入SOHO的具體管理，也沒有再參加過一個項目的推介會在往年，他會深入晉察冀與那些仰慕者們進行"餐敘"。在SOHO的重要會議上，他偶爾也會過過場，預(yù)測一下市場，講話越來越接近虛無，他很少去試圖了解中層和底層員工的需求和想法了，能夠與他有溝通的只有總經(jīng)辦的高管們在蘇鑫等人出走后，張欣聘請了多位外籍高管入駐總經(jīng)辦。"看上去SOHO更國際化了，但這些老外都是花架子。"一位銷售總監(jiān)說，"我們很懷念剛創(chuàng)業(yè)時日子，大家在一起會經(jīng)常提起。"

    到此為止，張欣幾乎接管了SOHO的所有部門，除了政府和業(yè)主關(guān)系外(即使是潘石屹對此也不擅長)。張欣能否勝任這一角色仍有待觀察。2010年10月，運作了9年、SOHO中國最為顯性的品牌產(chǎn)品《SOHO小報》停刊。張欣其后則在微博上聲稱："把2011年的推廣預(yù)算給砍了，全力轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，再見紙媒，再見廣告！"如此不加掩飾的告白，讓不少平面媒體人尷尬不已，也凸顯張欣處世上與周全的潘石屹相比稍欠火候。

    與SOHO內(nèi)部的大調(diào)整同時，潘石屹全家都成為了巴哈伊的堅定信徒，他弟弟潘石堅尤是如此。而在張欣和潘石屹的傳道下，SOHO的銷售團隊大部分和部分管理層也在學(xué)習(xí)巴哈伊教。很多銷售員學(xué)了兩年后，還自己開班傳道了。

    5年前張欣定了一條家規(guī)：周末和晚上回避絕大多數(shù)與工作相關(guān)的聚會、會議及商務(wù)社交活動，把時間留給兩個兒子。在外人看來，潘張二人越來越像西方那些寄情于家庭和慈善的富翁了。在某種程度上，潘石屹也似乎接受了他與張欣的新角色。

    然而，再次從潘石屹手中接過SOHO中國的權(quán)杖，張欣的愜意生活節(jié)奏可能要被打亂了，因為她需要面對的，是SOHO中國太多懸而未決和枝蔓叢生的難題。

    2010年，SOHO中國毫無懸念地創(chuàng)下銷售業(yè)績的新高：銷售額達到了創(chuàng)歷史的238億元，相比2009年增長82%。然而在表面繁華之下，危機正在集聚。

    大約在2004年，SOHO中國開始專注于商業(yè)地產(chǎn)，此時潘石屹的商業(yè)模式已成體系。首先，他需要在核心地塊擁有一塊干凈的地，以充分體現(xiàn)商業(yè)物業(yè)的價值和張欣對建筑設(shè)計的品味；然后把這些物業(yè)快速散售給缺少投資機會的新富階層(大部分是能源富豪)。地段、設(shè)計、散售是其核心所在。

    但張欣面對的房地產(chǎn)市場已經(jīng)與前兩年迥然不同。首當(dāng)其沖的是他們在北京越來越難拿到地。在2010年年初業(yè)主因難出租而集體上訪后，北京市"招拍掛"商業(yè)用地均會加上一個條件："除住宅和公寓外，原則上不許散售"。這徹底宣告了SOHO中國借以驕人的散售模式在北京的"破產(chǎn)"，他們只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)尚無此規(guī)定的上海。

    拿地困難的SOHO被迫收購一些爛尾樓，朝陽門SOHO、北京公館、中關(guān)村SOHO、上海東海廣場等無一不是主體已完工，沒有可改造空間。這讓其標(biāo)設(shè)計標(biāo)簽逐漸褪色，而這正是SOHO當(dāng)初成名的基因。2003年在博鰲做項目時，張欣把藝術(shù)家艾未未請去海南做項目總經(jīng)理。蓋房子時艾未未甚至沒有設(shè)計圖紙，蓋到哪是哪，結(jié)果在海邊做的房子竟然沒設(shè)計窗戶但這件事體現(xiàn)了SOHO當(dāng)時對創(chuàng)新的充分尊重。

    2004年年底，SOHO的項目斷檔。一個開發(fā)商因資金緊張想要轉(zhuǎn)讓給潘石屹一個即將進入銷售期的項目。只要注入一定資金，這個項目將帶來幾億元的利潤，但其限制條件是無法對項目進行更改。最后在張欣的堅持下，他們選擇了放棄。張欣解釋說："我跟潘石屹說，我們做每一個產(chǎn)品都應(yīng)該創(chuàng)新，這個項目銷售沒問題，但它太平庸了，誰都可以做。"顯然，張欣當(dāng)年恪守的商業(yè)街區(qū)創(chuàng)新，拒絕平庸的底線已蕩然無存。

    導(dǎo)致拿地困難的根本原因是，SOHO賴以生存的散售模式正瀕臨破產(chǎn)。散售的好處是快進快出的現(xiàn)金流，但依附于這一模式之上的是短視思維方式SOHO自2004年專注于商業(yè)地產(chǎn)以來，仍以住宅思路運作，認(rèn)為交完鑰匙就算履行了商業(yè)合同。但商業(yè)地產(chǎn)與住宅最大的不同就在于需要后期的招租和統(tǒng)一管理，缺少這一環(huán)的SOHO很快就嘗到了苦果。

    2009年11月，建外SOHO由于物業(yè)管理糾紛到了停電停暖的地步。這一北京CBD標(biāo)志建筑曾經(jīng)的締造者，此時8號樓頂層房產(chǎn)的小業(yè)主潘石屹對此無可奈何，只能在博客上以"受害者"身份呼吁政府出面。但最終，潘石屹主動墊付了200萬元電費了結(jié)了此事。這提醒了潘這樣一個事實：散售的模式雖然讓他在法律上與SOHO的項目無關(guān)，但在道義上他幾乎無可逃避。

    2010年初，數(shù)百業(yè)主沖擊了SOHO中國位于朝外SOHO的總部。他們大多是SOHO尚都和朝外SOHO的投資客，他們稱因為相信了SOHO的口頭承諾(開發(fā)商持有30%-60%、統(tǒng)一招租、回報率達8%)買了房子，但這兩個樓盤售罄已有4年，依然人氣冷清他們都在賠錢。

    讓投資者不解的是，SOHO還在不斷提高售價。銀河SOHO高達7萬元/每平米的均價，已是周邊商業(yè)物業(yè)的一倍，這在很大程度上擠壓了業(yè)主的升值空間。一名銷售員抱怨說，很多小業(yè)主都會大呼上當(dāng)，只有少部分大客戶根本不計較回報率才長期追隨潘石屹，而新下單客戶都是完全不了解SOHO的為潘石屹的個人聲望所蒙蔽。

    潘石屹也曾成立了租務(wù)部替客戶管理商鋪，但潘急于"填滿"空蕩蕩的物業(yè)，會招租大量的小品牌入駐。結(jié)果導(dǎo)致淘汰率高，長期以往反而傷害了物業(yè)品牌。

    這種快進快出實質(zhì)上反映出潘張二人實質(zhì)是在做"商人"，而非"企業(yè)家"。商人思維反映到到產(chǎn)品質(zhì)量上也引發(fā)了諸多問題。SOHO中國的每個項目都采取招標(biāo)方式選擇供應(yīng)商，為了讓價格具有競爭力，投標(biāo)者大多把質(zhì)量僅做到合格線以上。這導(dǎo)致交房那一天看起來很好，但接下來卻狀況連連。比如從建外SOHO到朝外、尚都SOHO每年都會發(fā)生"漏水"問題。甚至其總部所在的朝陽門SOHO，夏天時也經(jīng)常要擺很多水桶接漏水此。對此，潘石屹朋友易小迪也揶揄說，潘最大的本事是"能把不好的房子賣出好價"。

    不久前，潘受到了中國著名喜劇演員宋丹丹在新浪微博上的攻擊，"求"他不要再在北京蓋房子了。一般認(rèn)為這是一個外行人的牢騷，但事實上宋的觀點已經(jīng)在北京官方流傳許久。最終，持續(xù)不斷的爭議聲發(fā)展成"限制散售"這一官方禁令。

    即使沒有這一限令，SOHO中國所倚重的能源富豪也今非昔比。無論是山西還是內(nèi)蒙古，都在上演國進民退的煤炭整合大戲。私人煤老板逐漸成為一次性消耗品。據(jù)《環(huán)球企業(yè)家》了解，SOHO的上海東方廣場雖然銷售業(yè)績依然火爆，但原來的老客戶(以山西煤老板為代表)只占了5%，而其歷史最高值曾達到40%以上。在上海，他們面臨的客戶超過六成是江浙老板，與山西客戶只認(rèn)地段和城市不同，他們極為挑剔"大賬算，小賬也算。"

    張欣也有意推動SOHO增加持有比例。為了上市倉促購入的前門項目違背了潘"不跟政府做生意"的初衷，最終也因政府部門毀約退出。但其遺產(chǎn)是SOHO持有了前門5萬多平方米的商業(yè)物業(yè)。在隨后，SOHO開始明確加大持有比例，尤其在上海的新項目中更是如此。但只要SOHO每個項目仍能屢創(chuàng)銷售新高，似乎這一模式仍可維持。只要SOHO模式依然能賺到錢，持有物業(yè)就還只是一個改良和補充。

    在一次公開演講中，潘石屹提到了巴哈伊給他帶來的變化："我的家庭充滿了關(guān)愛。"的確，巴哈伊紐帶下的潘張二人仍然呈現(xiàn)出完美搭檔的形象，而SOHO中國依然是一個數(shù)據(jù)上的好公司。但問題在于，潘張二人在家庭和公司兩個層面混雜在一起的角力正深刻影響著SOHO中國的未來。無論是潘石屹還是張欣，在接受媒體采訪時都很少提及SOHO中國，但如果SOHO中國黯然失色，他們還會是中國新富階層的代言人嗎？ □ .張.育.群 .環(huán).球.企.業(yè).家