中糧紹興酒公司以跨越性思維謀劃黃酒未來(lái)

    中糧紹興酒有限公司是紹興黃酒企業(yè)中的新進(jìn)者，該公司總經(jīng)理李忠也是從葡萄酒行業(yè)中轉(zhuǎn)“行”而來(lái)，這對(duì)于多年來(lái)一直缺乏變革的黃酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，可謂是一股難得的“新鮮血液”。那么，在黃酒行業(yè)整體開(kāi)始復(fù)蘇的時(shí)候，中糧紹興酒對(duì)黃酒行業(yè)的判斷和對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的把握是怎樣的呢？其市場(chǎng)又是如何布局和操作的呢？記者為此專訪了李忠。

    ■要有跨越性的發(fā)展思維

    “不能只看到今年的事情”

    《新食品》：目前黃酒市場(chǎng)很活躍，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，2005年黃酒的年產(chǎn)量將達(dá)到200萬(wàn)噸，您怎么看待這個(gè)數(shù)據(jù)？您認(rèn)為這個(gè)判斷現(xiàn)實(shí)嗎？

    李忠：黃酒市場(chǎng)的活躍，主要是因?yàn)楦鞣矫娴臈l件都促進(jìn)了黃酒快速發(fā)揮出自己的市場(chǎng)潛力。比如新興黃酒企業(yè)的崛起，上海和酒、老酒在工藝和營(yíng)銷理念上所進(jìn)行的創(chuàng)新，打破了黃酒行業(yè)平靜的局面。另外，隨著黃酒消費(fèi)區(qū)域的擴(kuò)大，黃酒產(chǎn)量不只是簡(jiǎn)單的增加，而是得到了真實(shí)的消費(fèi)，比如2002年，黃酒產(chǎn)量130萬(wàn)噸，產(chǎn)值不到30個(gè)億，但是目前產(chǎn)量上升到180萬(wàn)噸，而產(chǎn)值則突破了50個(gè)億。因此，我認(rèn)為作為一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略制定者，不能只看今年產(chǎn)量達(dá)到200萬(wàn)噸之類的事情，要用跨越性的發(fā)展思維制訂企業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。

    “紹興黃酒的地位優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯”

    《新食品》：那么您如何看待紹興黃酒板塊這些年的發(fā)展情況呢？

    李忠：對(duì)于紹興酒來(lái)說(shuō)，今后幾年是紹興黃酒獨(dú)特優(yōu)勢(shì)地位得以體現(xiàn)的大好時(shí)機(jī)，主要因?yàn)閹讉€(gè)方面：

    1、政府重視，相關(guān)部門(mén)對(duì)紹興酒的發(fā)展制定了長(zhǎng)期的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，珍惜紹興酒這個(gè)金字招牌，為紹興酒的發(fā)展提供了專門(mén)的保護(hù)。

    2、華東地區(qū)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢(shì)，特別是浙江商人將生活方式帶向全國(guó)，再加上紹興酒獨(dú)特的品質(zhì)，通過(guò)企業(yè)運(yùn)作，全國(guó)消費(fèi)者可以近距離接觸到黃酒，體驗(yàn)到黃酒。

    3、企業(yè)自身實(shí)力的提升，紹興酒經(jīng)過(guò)一定的并購(gòu)和整合，從業(yè)人員素質(zhì)在提高，經(jīng)營(yíng)理念也在轉(zhuǎn)變。

    4、大企業(yè)擔(dān)負(fù)起了自己的責(zé)任，而且跳出了紹興本土混戰(zhàn)的怪圈。通過(guò)品牌運(yùn)作，高附加值的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，紹興黃酒開(kāi)始走向全國(guó)。

    “保持適度競(jìng)爭(zhēng)是好事”

    《新食品》：目前一些營(yíng)銷專家很擔(dān)憂地指出，紹興黃酒企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，面臨著對(duì)市場(chǎng)選擇集中度過(guò)高的問(wèn)題，您認(rèn)為這是不是問(wèn)題呢？

    李忠：大部分企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，不可避免在一些局域市場(chǎng)上狹路相逢，但在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上保持適度的競(jìng)爭(zhēng)是好事情，可以讓消費(fèi)者更多地接觸到紹興酒。比如見(jiàn)不到孔乙己能見(jiàn)到古越龍山，見(jiàn)不到這兩個(gè)可以見(jiàn)到會(huì)稽山、塔牌，在哪里都可以看到紹興酒。不過(guò)真正的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)功上，如你提供的服務(wù)好不好，你的產(chǎn)品是否具有吸引力等方面。

    ■三個(gè)不可回避的問(wèn)題

    是否要堅(jiān)持最本真的東西

    《新食品》：目前，大部分黃酒在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)都喜歡用“傳統(tǒng)、手工釀造”之類的訴求。您認(rèn)為在行業(yè)發(fā)展過(guò)程中，有什么是需要堅(jiān)持下來(lái)的？是否有那個(gè)必要呢？

    李忠：黃酒是中國(guó)獨(dú)特的酒種，三大釀制酒只有黃酒源于中國(guó)。威士忌為什么可以行銷全世界，是因?yàn)樗麄兪亲蠲褡宓漠a(chǎn)品，同時(shí)也就是最世界的產(chǎn)品。這應(yīng)該是一個(gè)產(chǎn)業(yè)最本真的東西。

    事實(shí)上，堅(jiān)持傳統(tǒng)或者手工釀造，是符合市場(chǎng)需要的。目前社會(huì)處于轉(zhuǎn)型期，懷舊的東西比較受歡迎，人們更加在乎一些傳統(tǒng)的、固有的東西，同時(shí)手工釀造和機(jī)制酒肯定在口感和心理體驗(yàn)上有較大區(qū)別。中糧紹興酒有限公司會(huì)生產(chǎn)一些機(jī)制酒，但是手工釀造肯定要保留，雖然場(chǎng)地、人員、技術(shù)等各方面所承受的壓力比較大，但手工釀酒是幾千年傳下來(lái)的，內(nèi)容和諧完美，口味協(xié)調(diào)。而且我們孔乙己的品牌訴求是“陳釀的老酒，心中的好友”，這更要求我們要生產(chǎn)出純正的老酒。

    不過(guò)，如果所有企業(yè)都訴求傳統(tǒng)、手工釀造，就需要行業(yè)的參與者都珍惜行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇，該自律的要自律。以紹興黃酒板塊來(lái)說(shuō)，要做全國(guó)市場(chǎng)，首先要在行業(yè)的引導(dǎo)和召集下，企業(yè)共同做一些文化引導(dǎo)工作，不要在新品開(kāi)發(fā)、包裝設(shè)計(jì)和價(jià)格上形成雷同，相互耗費(fèi)，要努力提高品牌附加值，開(kāi)拓個(gè)性化的東西，讓人們更多知道紹興酒有豐富的內(nèi)涵，要展現(xiàn)出紹興酒真實(shí)的、好的品質(zhì)。

    是否面臨瓶頸性難題

    《新食品》：您認(rèn)為包裝、口感、人才等問(wèn)題會(huì)成為黃酒發(fā)展過(guò)程中的瓶頸問(wèn)題嗎？

    李忠：這些都是屬于戰(zhàn)術(shù)層面的問(wèn)題，如包裝、口感、人才等問(wèn)題，在啤酒，葡萄酒、白酒行業(yè)都可以找到解決之道，黃酒的發(fā)展不是沒(méi)有難題，但關(guān)鍵的還是缺乏理念。一旦資本、人才、理念這些條件都具備了，就沒(méi)有什么可以制約黃酒的發(fā)展了。據(jù)我所知，政府的振興黃酒等決策也不是頭腦發(fā)熱，他們都請(qǐng)專門(mén)的營(yíng)銷策劃公司來(lái)進(jìn)行策劃，而古越龍山、東風(fēng)酒廠等企業(yè)的很多環(huán)節(jié)也請(qǐng)專業(yè)人士來(lái)做，設(shè)計(jì)有專門(mén)的設(shè)計(jì)公司，品牌、價(jià)格定位有專門(mén)的定位公司，營(yíng)銷策略有專門(mén)的營(yíng)銷策劃公司等。并且像我這樣做葡萄酒的參與到這個(gè)行業(yè)來(lái)了，以后做白酒的、茶葉的等都可能參與進(jìn)來(lái)。黃酒要做大不是靠幾個(gè)人簡(jiǎn)單湊合在一起就能完成的，而是在先進(jìn)理念的指引下，行業(yè)共同努力的事情。

    是否要避免與其他酒類品種發(fā)生沖突

    《新食品》：黃酒在加速發(fā)展的同時(shí)，勢(shì)必會(huì)與其他酒種在市場(chǎng)發(fā)生沖突，您怎么看待這個(gè)問(wèn)題呢？

    李忠：花籃里不可能只有一種花，百花齊放才有春天。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中更加關(guān)注健康，關(guān)注個(gè)性化的價(jià)值體現(xiàn)。從量上來(lái)看，啤酒、白酒、黃酒、葡萄酒的市場(chǎng)總量在擴(kuò)大，所謂的沖突，主要是看在市場(chǎng)蛋糕擴(kuò)大的時(shí)候，黃酒是否在享受這種增長(zhǎng)份額，而這種增長(zhǎng)是否搶奪了別人的份額。但是，我認(rèn)為，從戰(zhàn)略層面來(lái)看，黃酒與其他酒類品種之間不是簡(jiǎn)單的競(jìng)爭(zhēng)、沖突的關(guān)系，應(yīng)該是為消費(fèi)者提供更豐富的酒種選擇，例如王老吉的成功。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果不是把另外一個(gè)打死，而是讓消費(fèi)者選擇，讓市場(chǎng)選擇，從而來(lái)擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)。

    ■營(yíng)銷：仍在探索階段

    觀念轉(zhuǎn)變：與市場(chǎng)發(fā)展階段有關(guān)

    《新食品》：目前，相當(dāng)一部分黃酒企業(yè)完成了從“坐商”到“行商”的轉(zhuǎn)變，但是在轉(zhuǎn)變過(guò)程中，并不是所有企業(yè)都轉(zhuǎn)變成功，特別是在產(chǎn)品和品牌方面，您怎么看待這種現(xiàn)象？

    李忠：觀念轉(zhuǎn)變程度的多少與市場(chǎng)發(fā)展的階段有關(guān)系。目前紹興酒中有幾個(gè)大品牌開(kāi)始運(yùn)作全國(guó)市場(chǎng)，但并不代表其已經(jīng)是全國(guó)性的品牌了。從營(yíng)銷層面來(lái)講，目前還是黃酒市場(chǎng)發(fā)展初級(jí)階段、品牌發(fā)展初級(jí)階段，還不大適宜于強(qiáng)勢(shì)出擊、大規(guī)模運(yùn)作。要隨著消費(fèi)趨勢(shì)，有選擇地在一些區(qū)域，通過(guò)文化的滲透，解除地緣文化、消費(fèi)習(xí)慣的制約，使人們逐漸的接受。因此，無(wú)論是品牌運(yùn)作還是營(yíng)銷策劃，紹興酒企業(yè)都還有很長(zhǎng)一段路要走。

    廠商合作：思路是關(guān)鍵

    《新食品》：記者曾經(jīng)接觸過(guò)一些黃酒經(jīng)銷商，他們普遍抱怨連天，認(rèn)為黃酒企業(yè)市場(chǎng)意識(shí)不濃，對(duì)經(jīng)銷商的支持力度不夠，您認(rèn)為這反映了黃酒行業(yè)的普遍現(xiàn)狀嗎？您認(rèn)為在選擇經(jīng)銷商的時(shí)候應(yīng)該注意些什么問(wèn)題？

    李忠：選擇經(jīng)銷商，思路是關(guān)鍵，因?yàn)槠髽I(yè)的成長(zhǎng)需要那些具有超越性、成長(zhǎng)性的經(jīng)銷商。黃酒目前仍然需要非常細(xì)致地進(jìn)行針對(duì)經(jīng)銷商的宣傳推廣工作，提高市場(chǎng)資源的占用率，要打造一支有激情、有思路，對(duì)行業(yè)有共同認(rèn)識(shí)的經(jīng)銷商隊(duì)伍。

    中糧紹興酒一開(kāi)始就是定位為全國(guó)性企業(yè)，對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的拓展也在不懈努力。我們的經(jīng)銷商不多，但是合作都比較緊密。因?yàn)槲覀冎?，有?shí)力的經(jīng)銷商關(guān)心的問(wèn)題都一樣，那就是做市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，不是跟隨者。企業(yè)和他們的合作，不僅在于市場(chǎng)操作上，還應(yīng)包括企業(yè)戰(zhàn)略的制定上。

    《新食品》：我們注意到中糧紹興酒的主打品牌之一孔乙己目前正在與福建吉馬合作，您能談一下合作的具體情況嗎？

    李忠：營(yíng)銷是一個(gè)不斷變化的整合過(guò)程，在營(yíng)銷整合中，如何與一些巨無(wú)霸式的經(jīng)銷商、物流公司合作，目前全行業(yè)都在嘗試和摸索。

    孔乙己和吉馬希望建立一種新型的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同把黃酒市場(chǎng)做大。吉馬主要進(jìn)行渠道管理和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，而我們兩家企業(yè)在品牌運(yùn)作，包括策劃宣傳、廣告設(shè)計(jì)定位、信息的采集等方面都是共同進(jìn)行的。合作兩年，效果很明顯。

    其實(shí)，在渠道問(wèn)題上，我的觀念比較開(kāi)放，我認(rèn)為只要能有效地對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行整合管理，只要能使產(chǎn)品迅速分銷，應(yīng)該是不拘泥于某種形式的。從我個(gè)人來(lái)看，拘泥于某種固有的模式，往往等于閑置資源。

    

    

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