產(chǎn)品成熟階段，不斷調(diào)整與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

　　產(chǎn)品成熟階段，不斷調(diào)整與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

　　科特勒是說(shuō)

　　一個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率在到達(dá)某一點(diǎn)之后將放慢步伐, 這時(shí)，產(chǎn)品將進(jìn)入相對(duì)的成熟階段。這個(gè)階段的持續(xù)期-般長(zhǎng)于前兩個(gè)階段， 兵戈?duì)I銷(xiāo)管理層帶來(lái)最難對(duì)付的挑戰(zhàn)。

　　一-科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理>

　　實(shí)例與擁

　　我們都知道,新產(chǎn)品-一旦推出后，它在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售量和能獲得的利潤(rùn)，會(huì)隨著時(shí)間的演進(jìn)而發(fā)生變化。科特勒認(rèn)為，當(dāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售增K達(dá)到某-點(diǎn)后逐漸放慢銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度， 我們認(rèn)為產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。成熟

　　期一般比前幾個(gè)階段的時(shí)間長(zhǎng)，同時(shí)，成熟期也向營(yíng)銷(xiāo)人員提出了挑戰(zhàn)。

　　1963年，銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)率趨緩，產(chǎn)品開(kāi)始跨入成熟期，公司和廣告商開(kāi)始較詳細(xì)地調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“無(wú)聲小狗”便鞋的資料。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有61%的成年人知曉無(wú)聲小狗便鞋，但只有10%的成年人買(mǎi)過(guò)一雙。購(gòu)買(mǎi)無(wú)聲小狗便鞋的買(mǎi)主一般平均收入較高 ,也有較高的文化水平。調(diào)查顯示，所有購(gòu)買(mǎi)無(wú)聲小狗便鞋的調(diào)查對(duì)象中，年家庭

　　收入在5000 750美元的占51% ; 7500 1000美元的占28% ; 1000美元以上的占21% (當(dāng)時(shí)這種收入屬高水平)，他們當(dāng)中大多數(shù)是專業(yè)人員或技術(shù)工人,購(gòu)買(mǎi)的主要原因是由于“無(wú)聲小狗”穿起來(lái)舒服、輕便和

　　耐穿。從此，公司真正了解了人們購(gòu)買(mǎi)“無(wú)聲小狗”便鞋的主要原因以及買(mǎi)主的經(jīng)濟(jì)收入和教育水平情況。

　　于是，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，公司采取了以下策略:

　　首先，繼續(xù)擴(kuò)大廣告范圍。在多種報(bào)紙雜志上大力宣傳，從1964年起，開(kāi)始采用電視廣告，在“今日”和“今夜”兩個(gè)黃金時(shí)間欄目?jī)?nèi)做廣告宣傳,同時(shí)還增加了13種雜志廣告,將影響進(jìn)一一步擴(kuò)大到新的目標(biāo)市場(chǎng)。

　　其次，強(qiáng)調(diào)“無(wú)聲小狗”鞋的特點(diǎn)是舒適,在1965年打出“穿上無(wú)聲小狗便鞋，使人行道變得更柔軟!”的宣傳主題口號(hào)。

　　再次，繼續(xù)拓展銷(xiāo)售渠道,發(fā)展新的零售點(diǎn)。這時(shí)，它已擁有1. 5萬(wàn)個(gè)零售點(diǎn)，主要是鞋店和百貨公司,同時(shí)還使-些實(shí)力非常強(qiáng) 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也成了費(fèi)林公司的最大買(mǎi)主，“無(wú)聲 小狗”便鞋通過(guò)他們的零售店出售。

　　在這一-階段后期，由于成本提高,使產(chǎn)品價(jià)格漲到了11. 95美元，但由于鞋子的質(zhì)量好，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本低，總銷(xiāo)售量仍然上升, 1965年，“無(wú)聲 小狗”的售賣(mài)和利潤(rùn)都達(dá)到了巔峰階段。

　　無(wú)聲小狗便鞋在哺乳成熟階段之后,果斷地采用科學(xué)調(diào)查,確立自己的目標(biāo)客戶群體，從而將自己的市場(chǎng)進(jìn)一-步擴(kuò)大， 創(chuàng)造了市場(chǎng)的新的巔峰。營(yíng)銷(xiāo)人員也建議當(dāng)產(chǎn)品步入成熟階段，由于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格

　　競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到高潮，各競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格逐漸趨于- -致， 此時(shí)企業(yè)應(yīng)針對(duì)需求差異,靈活采用定價(jià)方法，穩(wěn)定銷(xiāo)量和利潤(rùn)。

　　科特勒指出，這一時(shí)期, - -些較弱的中小企業(yè)開(kāi)始被淘汰，行業(yè)內(nèi)最終只剩下善于防守的企業(yè)。企業(yè)可以通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)、調(diào)整產(chǎn)品和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合的策略,使成熟期延長(zhǎng),或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。

　　調(diào)整市場(chǎng)。這種策略不是要改變產(chǎn)品本身,而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變推銷(xiāo)方式等,以使產(chǎn)品銷(xiāo)售量得以擴(kuò)大。

　　調(diào)整產(chǎn)品。這種策略是以產(chǎn)品自身的改變來(lái)滿足顧客的不同需要,吸引有不同需求的顧客。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的改進(jìn)都可視為產(chǎn)品再推出。

　　調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合。即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素加以綜合改革，刺激銷(xiāo)售量的回升。比如提高產(chǎn)品質(zhì)量、改變產(chǎn)品性能、增加產(chǎn)品花色品種的同時(shí)，通過(guò)特價(jià)、早期購(gòu)買(mǎi)折扣、補(bǔ)貼

　　運(yùn)費(fèi)、延期付款等方法來(lái)降價(jià)讓利;擴(kuò)大分銷(xiāo)渠道，廣設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，調(diào)整廣告媒體組合，變換廣告時(shí)間和頻率，增加人員推銷(xiāo)，加強(qiáng)公共關(guān)系等“多管”齊下，進(jìn)行市場(chǎng)滲透，擴(kuò)大影響，爭(zhēng)取更多的顧客。

　　文章摘抄于：《科特勒營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)思想大全集》作者:梁素娟 王艷明