裕人機(jī)械：構(gòu)建相對優(yōu)勢

　　構(gòu)建相對優(yōu)勢

　　1.產(chǎn)品做"減法"

　　基于對目標(biāo)客戶的詳細(xì)分析，裕人機(jī)械選擇了國外品牌不關(guān)注、看不上眼的中小企業(yè)客戶，并根據(jù)客戶的需求、自身的實(shí)力以及競爭對手的情況對產(chǎn)品生產(chǎn)策略分階段進(jìn)調(diào)整。

　　第一階段："減功能"。全電腦橫機(jī)可以使2個(gè)操作工人達(dá)到傳統(tǒng)手搖橫機(jī)20人的生產(chǎn)能力。因此在裕人機(jī)械看來，現(xiàn)階段的市場機(jī)會不是產(chǎn)品優(yōu)秀與卓越的差異，而是能不能在客戶可以預(yù)測的回收周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)手搖橫機(jī)向電腦橫機(jī)升級的換機(jī)機(jī)會。

　　因此，裕人結(jié)合市場的實(shí)際需求，將產(chǎn)品研發(fā)的重點(diǎn)放在了經(jīng)濟(jì)型全電腦橫機(jī)的開發(fā)上。這種產(chǎn)品既能顯著提高勞動效率、降低勞動力成本，又能滿足中小企業(yè)主要業(yè)務(wù)訂單的技術(shù)、質(zhì)量要求。裕人機(jī)械的"減功能"舉措一下將全電腦橫機(jī)的購入門檻從50余萬元調(diào)整為10余萬元，裕人機(jī)械也因此成了最大的國產(chǎn)品牌受益者。

　　第二階段："減麻煩"。為確保公司產(chǎn)品的持久競爭力，并在中國市場上打破國際品牌的壟斷，裕人機(jī)械一直在加大科技投入，技術(shù)研發(fā)費(fèi)從2004-2005年的近千萬元到近兩年的2 000萬元以上，并且始終保持技術(shù)研發(fā)資金占銷售收入的5%以上。同時(shí)，裕人機(jī)械還吸引一批業(yè)內(nèi)頂尖專家，與寧波工程學(xué)院、浙江大學(xué)、東華大學(xué)等院校建立了全面科技合作關(guān)系，形成核心研發(fā)團(tuán)隊(duì)，建立了慈星電腦針織橫機(jī)工程技術(shù)創(chuàng)新中心。這些舉措的主要目的就是實(shí)現(xiàn)全電腦橫機(jī)的高效率、少故障和使用便捷，其中如何減少客戶使用過程中的麻煩，實(shí)現(xiàn)電腦橫機(jī)的"傻瓜化"成為技術(shù)研發(fā)的重點(diǎn)。

　　2007年，裕人機(jī)械的技術(shù)研發(fā)取得了兩項(xiàng)重大創(chuàng)新，一是電腦顯示屏從按鍵式升級為觸摸式，增加了功能和內(nèi)存容量;二是開發(fā)了國內(nèi)第一臺起底板功能產(chǎn)品。這兩項(xiàng)創(chuàng)新不但大大縮小了慈星橫機(jī)與國外設(shè)備的差距，而且實(shí)現(xiàn)了更方便的操作性。該技術(shù)的推出，不僅豐富了目標(biāo)客戶的選擇范圍，同時(shí)又提升了裕人機(jī)械在客戶心目中的地位。

　　2.服務(wù)做"加法"

　　事實(shí)上，在全電腦橫機(jī)的使用過程中，很多中小企業(yè)是設(shè)備惡劣工況使用的現(xiàn)實(shí)版。這些企業(yè)基本上沒有專職的技術(shù)維修人員、設(shè)備24小時(shí)連軸使用、需要根據(jù)訂單的變化不斷調(diào)整編織軟件流程，因此設(shè)備使用廠家和生產(chǎn)廠家彼此之間的滿意度一直存在問題。正是看到這些設(shè)備使用中的"疙瘩"，裕人機(jī)械意識到潛藏的商機(jī)，于是在售前、售中、售后服務(wù)過程中進(jìn)行了一系列大的調(diào)整。

　　(1)服務(wù)項(xiàng)目做"加法"

　　裕人機(jī)械在有限的廠區(qū)專門辟出很大場地設(shè)立了電腦培訓(xùn)教室、樣機(jī)操作培訓(xùn)教室，長期免費(fèi)為客戶及有購買意向的客戶培訓(xùn)技術(shù)人員。在生產(chǎn)旺季來臨前夕，裕人機(jī)械還在一些重點(diǎn)市場開設(shè)流動教室，配備最好的設(shè)備技師，對客戶進(jìn)行貼身、近距離的培訓(xùn)。

　　(2)服務(wù)人員做"加法"

　　裕人機(jī)械提出服務(wù)人員就是銷售人員的理念，將原先銷售部、售后服務(wù)部進(jìn)行合并，成立銷售服務(wù)部，由董事長親自主抓?？蛻魸M意度的提升帶動重點(diǎn)區(qū)域的口碑傳播，真正實(shí)現(xiàn)了售后人員就是一流的銷售人員。

　　(3)服務(wù)時(shí)間做"加法"

　　裕人機(jī)械根據(jù)自己重點(diǎn)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)，又提出"客戶需要的時(shí)候就是裕人員工工作的時(shí)間"等服務(wù)口號。裕人機(jī)械根據(jù)不同的規(guī)?？蛻?、不同的設(shè)備問題、不同的距離遠(yuǎn)近，提出了8小時(shí)內(nèi)解決模式、24小時(shí)內(nèi)解決模式、72小時(shí)內(nèi)解決模式等應(yīng)急處理措施，基本上做到有求必應(yīng)、每應(yīng)必果。

　　3.推廣差異化

　　紡織機(jī)械這樣的設(shè)備制造業(yè)更多的時(shí)候是拼企業(yè)的"硬實(shí)力"，因此當(dāng)裕人機(jī)械以市場跟隨者、挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)時(shí)，需要在營銷、品牌等"軟實(shí)力"方面做出一定的差異化，與行業(yè)的老牌企業(yè)形成一定程度的相對競爭優(yōu)勢。裕人通過四個(gè)方面進(jìn)行了相對的差異化運(yùn)作。

　　(1)行業(yè)展會

　　作為紡織機(jī)械行業(yè)重要的產(chǎn)品銷售與產(chǎn)品信息發(fā)布平臺，裕人機(jī)械不僅積極準(zhǔn)備國內(nèi)外的專業(yè)展會，還從展會的設(shè)計(jì)、新機(jī)型的推出等方面屢創(chuàng)新意。2007年德國慕尼黑ITMA展會上，裕人機(jī)械是中國大陸唯一參展的電腦橫機(jī)制造商。

　　(2)媒體推廣

　　裕人機(jī)械重點(diǎn)選擇浙江嘉興、廣東東莞、山東青島等毛衫市場集聚區(qū)投放大型戶外廣告，并選擇行業(yè)媒體與專業(yè)學(xué)術(shù)期刊投放廣告，實(shí)現(xiàn)近距離對目標(biāo)人群的定點(diǎn)投放。

　　(3)客戶聯(lián)誼

　　裕人機(jī)械2007年完成電腦橫機(jī)銷售2 000多臺，基本上是在50多個(gè)客戶中實(shí)現(xiàn)的。因此，裕人機(jī)械不定期召開客戶聯(lián)誼活動，提供條件讓不同區(qū)域不直接競爭的客戶之間相互參觀學(xué)習(xí)，并邀請客戶高層到企業(yè)參觀考察，安排高層次的培訓(xùn)活動，有時(shí)還利用企業(yè)內(nèi)刊對成功客戶的發(fā)展案例進(jìn)行總結(jié)推廣。

　　(4)銀行信貸

　　裕人機(jī)械借助自身快速發(fā)展、穩(wěn)健經(jīng)營的良好信譽(yù)，與中信銀行開展了裕人電腦橫機(jī)信貸業(yè)務(wù)，對裕人機(jī)械的購機(jī)客戶提供設(shè)備購買貸款、企業(yè)流動資金貸款等方面的便利，用自己的商業(yè)信譽(yù)為目標(biāo)客戶進(jìn)行信譽(yù)背書，提供產(chǎn)品、服務(wù)之外的增值效益。

　　在競爭中成長

　　在中國目前的市場環(huán)境中，很多市場化程度不高或是基礎(chǔ)欠佳的行業(yè)中依然存在著大量不規(guī)范競爭或惡性競爭。裕人機(jī)械在銷售額迅猛增長的同時(shí)，也遭遇了發(fā)展史上的多次障礙，國內(nèi)外的同行不約而同對裕人機(jī)械進(jìn)行擠壓。從以下影響的事件中可以窺見一斑。

　　1.連環(huán)訴訟案

　　2006年7月6日凌晨，裕人機(jī)械一名正在上海參加第11屆國際紡織工業(yè)展覽會的員工被江蘇某地警方抓走。原來該名員工4年前曾在競爭對手江蘇H公司工作，因此H公司以該員工"涉嫌商業(yè)機(jī)密泄露"向警方報(bào)警。盡管檢察機(jī)關(guān)以證據(jù)不足駁回了當(dāng)?shù)鼐降呐渡暾?，但H公司仍不肯善罷甘休，通過訴訟提起財(cái)產(chǎn)保全，裕人機(jī)械1 600萬元的貨物被法院封存。

　　2.挖角風(fēng)波

　　隨著裕人機(jī)械實(shí)力的壯大，尤其是啟動服務(wù)做"加法"策略以來，浙江F企業(yè)本土優(yōu)勢不再，于是決定對裕人機(jī)械進(jìn)行釜底抽薪。2006年年底，F(xiàn)企業(yè)以鄉(xiāng)情聯(lián)絡(luò)、高薪吸引等手段"挖"走了裕人機(jī)械的幾名售后技術(shù)維護(hù)人員，又安排一些社會不良人員在裕人機(jī)械附近干擾員工、客戶的正常工作。

　　3.展會鬧劇

　　隨著產(chǎn)品線的完善和海外市場的擴(kuò)展，裕人機(jī)械的一些訂單影響了日本D企業(yè)的利益。于是D企業(yè)借助其對相關(guān)國際市場法規(guī)的熟悉，上演了一場展會鬧劇。在德國慕尼黑ITMA展會上，D企業(yè)以保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的名義，要求裕人機(jī)械拆卸機(jī)器展示核心部件以示清白。在遭到裕人機(jī)械嚴(yán)詞拒絕后，其又通過展會組織方提請當(dāng)?shù)胤ㄔ簭?qiáng)制拆卸機(jī)器，窺看其技術(shù)。

　　　文章摘抄于：《營銷拍案·公司篇》 作者：銷售與市場雜志社 組編