黑莓品牌：3G"探路者"

 經(jīng)歷了8年的談判，黑莓終于被獲準(zhǔn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，然而前途依然危機(jī)重重，這個(gè)在歐美市場(chǎng)創(chuàng)造無(wú)數(shù)奇跡的RIM公司能否再創(chuàng)中國(guó)黑莓"神話"，所有的人都在拭目以待。

　　黑莓：3G"探路者"

　　黑莓(Black Berry)無(wú)疑已成為近來(lái)中國(guó)電信業(yè)的關(guān)鍵詞之一。自從黑莓手機(jī)于2007年年底正式登陸中國(guó)以來(lái)，全球?qū)嵙ε赏ㄐ艠I(yè)巨頭Research in Motion公司(以下簡(jiǎn)稱RIM公司)頻頻在媒體上"露臉"，新動(dòng)作不斷。從推出配備有耀眼粉紅色糖塊狀外觀的黑莓Pearl8310以迎合零售市場(chǎng)，到透露消息說(shuō)將推出觸摸屏黑莓手機(jī)，再到近日滑蓋造型設(shè)計(jì)的新專利技術(shù)又被曝光，新黑莓的不斷涌現(xiàn)表明，面對(duì)眾多強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即使占據(jù)行業(yè)絕對(duì)領(lǐng)先地位的RIM公司也開(kāi)始進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，尋找新的突破點(diǎn)。

　　自1999年以來(lái)經(jīng)歷8年談判之后，黑莓手機(jī)終于獲準(zhǔn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但是RIM公司能否如其所愿捕獲中國(guó)商務(wù)人士的"芳心"，在歐美市場(chǎng)成功之后能否在中國(guó)繼續(xù)締造黑莓"神話"，一切還是未知之?dāng)?shù)。

　　黑莓的歐美"神話"

　　1998年，加拿大RIM公司開(kāi)發(fā)出一個(gè)采用雙向?qū)ず裟Ｊ降臒o(wú)線郵件系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)可以將電子郵件直接送到手持接收器上，而不是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，這一革命性的應(yīng)用打破了以往電子郵件通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播的限制。當(dāng)時(shí)RIM公司的品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)認(rèn)為，這種無(wú)線電子郵件接收器，小小的標(biāo)準(zhǔn)英文黑色鍵盤(pán)擠在一起，看起來(lái)像是草莓表面一粒粒的種子，就起了這么一個(gè)有趣的名字--黑莓。

　　黑莓的出現(xiàn)使得電子郵件的處理擺脫了一定的時(shí)空限制，尤其為業(yè)務(wù)繁忙的商務(wù)人士所推崇，占據(jù)了美國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)。在美國(guó)，有人調(diào)侃地說(shuō)："如果一家公司的員工中沒(méi)人配備黑莓，這家公司的業(yè)務(wù)可能也好不到哪兒去。"無(wú)論公司大小，上到CEO，下到白領(lǐng)，幾乎人手一機(jī)?？梢哉f(shuō)在美國(guó)市場(chǎng)，黑莓在短短10年之間締造了一個(gè)神話，那么它能獲得如此巨大成功的奧秘在哪里呢?

　　1.把握機(jī)會(huì)，執(zhí)著投入

　　許多大公司都曾經(jīng)做過(guò)無(wú)線電子郵件解決方案的嘗試，早在20世紀(jì)90年代早期，摩托羅拉公司就嘗試了把電子郵件和尋呼結(jié)合起來(lái)，但是當(dāng)時(shí)PC的電子郵件沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，更不用提無(wú)線郵件了，沒(méi)過(guò)多久，摩托羅拉就放棄了。而作為1984年成立的小公司，RIM把握住了生產(chǎn)無(wú)線郵件系統(tǒng)的好時(shí)機(jī)，并且執(zhí)著地投入。1998年，黑莓品牌名被正式采納。1999年年中，RIM公司開(kāi)始提供成熟產(chǎn)品--黑莓企業(yè)服務(wù)器，并且作為企業(yè)郵件無(wú)線化的網(wǎng)關(guān)。

　　在產(chǎn)品推出初期，黑莓主要是以企業(yè)團(tuán)體產(chǎn)品形式出現(xiàn)。這是由于概念較新，如果主打個(gè)人產(chǎn)品，那么概念和產(chǎn)品的普及工作將耗費(fèi)大量的廣告費(fèi)用，這是一個(gè)小公司承受不起的。1999年，正是歐美國(guó)家大量使用電子郵件的時(shí)期，RIM公司的新產(chǎn)品"黑莓"，通過(guò)企業(yè)團(tuán)體產(chǎn)品的形式，向商務(wù)人士普及了這種Push Mail①的概念。

　　2.利用終端，傳播概念

　　Push Mail是一種基于移動(dòng)終端的郵件收發(fā)方式，由于郵件功能依托于互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)于賬戶地址采用TCP/IP協(xié)議，而移動(dòng)終端的賬戶地址是用戶的手機(jī)號(hào)碼，因此，在移動(dòng)終端不實(shí)時(shí)接通GPRS的情況下，移動(dòng)終端要完成郵件的收發(fā)必須建立一種不同協(xié)議之間的解析，使收郵件可以像收短信一樣，直接顯示在用戶的手機(jī)上。黑莓就是聯(lián)系兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的工具之一。

　　隨著大眾對(duì)Push Mail概念的接受，RIM公司將提升產(chǎn)品銷(xiāo)量作為自己的下一步目標(biāo)。作為一個(gè)財(cái)力、人力都較小的公司，RIM公司采用了一個(gè)巧妙的思路。2000年6月，RIM公司不再自己租運(yùn)營(yíng)商服務(wù)來(lái)賣(mài)設(shè)備，而是讓運(yùn)營(yíng)商來(lái)賣(mài)黑莓，使用RIM公司設(shè)備的用戶每月向無(wú)線運(yùn)營(yíng)商繳納120～130美元的費(fèi)用，RIM公司則每月向運(yùn)營(yíng)商索取其中的8～9美元。因此數(shù)以千計(jì)的運(yùn)營(yíng)商銷(xiāo)售人員成了黑莓終端的銷(xiāo)售力量。這一舉措非常成功，RIM公司設(shè)備銷(xiāo)售數(shù)很快從2002年的36萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)到了2004年的230萬(wàn)臺(tái)。

　　3.技術(shù)授權(quán)，擴(kuò)大市場(chǎng)

　　2002年11月，RIM公司的一個(gè)舉措讓許多觀察家大跌眼鏡，它把技術(shù)授權(quán)給諾基亞，允許諾基亞把黑莓郵件接收器集成到諾基亞手機(jī)上作為一種軟件功能來(lái)提供，而不再單一壟斷無(wú)線電子郵件終端市場(chǎng)。

　　這一舉動(dòng)在當(dāng)時(shí)引起很多業(yè)內(nèi)人士的非議，認(rèn)為這種行為將會(huì)導(dǎo)致其設(shè)備成長(zhǎng)受阻，在諾基亞的競(jìng)爭(zhēng)下，黑莓將很難在終端賣(mài)出去。

　　而事實(shí)證明，在這種授權(quán)制度下，黑莓通過(guò)各大移動(dòng)電話制造商的授權(quán)，被更廣泛地傳播出去,市場(chǎng)因此擴(kuò)大。RIM公司自身也從單純的設(shè)備商，轉(zhuǎn)向無(wú)線電子郵件的中間系統(tǒng)提供商，掌握核心專利權(quán)的同時(shí)，觸角伸向了更廣泛的領(lǐng)域。

　　關(guān)于這個(gè)舉措，In-Stat②中國(guó)總經(jīng)理殷建松有個(gè)經(jīng)典的論述："RIM公司明白如何在這個(gè)'大魚(yú)吃小魚(yú)'的環(huán)境中發(fā)展壯大自己，那就是執(zhí)著地做好自己的核心事業(yè)，不拘一格地去和業(yè)界合作，使得整個(gè)無(wú)線電子郵件市場(chǎng)盡可能地成長(zhǎng)，利用自己的先發(fā)優(yōu)勢(shì)成為小行業(yè)里的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者。"用RIM公司的話來(lái)說(shuō)就是："Enable the Market, Drive it Forward"(創(chuàng)造市場(chǎng)，駕馭其向前)，這也是RIM公司企業(yè)精神的體現(xiàn)。

　　4.事件營(yíng)銷(xiāo)，優(yōu)勢(shì)盡顯

　　黑莓真正風(fēng)靡全球的轉(zhuǎn)機(jī)是在"9·11"恐怖襲擊事件發(fā)生之時(shí)，當(dāng)時(shí)美國(guó)通信設(shè)備幾乎全線"癱瘓"，但美國(guó)副總統(tǒng)切尼的手機(jī)有黑莓功能，成功地進(jìn)行了無(wú)線互聯(lián)，能夠隨時(shí)隨地接收關(guān)于災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)時(shí)信息。后來(lái)美國(guó)國(guó)會(huì)給每位議員都配發(fā)黑莓手機(jī)，議員們傳輸涉及國(guó)家安全的信息都經(jīng)過(guò)加拿大安大略省滑鐵盧的RIM公司的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)中心。從此黑莓手機(jī)成為北美、歐洲的精英們必備品之一。

　　5.病毒營(yíng)銷(xiāo)，重視細(xì)節(jié)

　　黑莓在推廣過(guò)程中，還顯現(xiàn)出許多智慧。例如，在黑莓發(fā)出郵件時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)加上一句話："Sent From My BlackBerry Wireless Handheld"(從我的無(wú)線手持式黑莓傳送)。正是這則強(qiáng)制推廣的廣告語(yǔ)，使得每一個(gè)使用黑莓的人，都成為向還在使用PC收發(fā)郵件人士宣傳的"基站"。據(jù)說(shuō)，這正是Hotmail等所模仿的病毒營(yíng)銷(xiāo)的"鼻祖"。

　　同樣出色的表現(xiàn)體現(xiàn)在產(chǎn)品體驗(yàn)上。在上千封未讀郵件中，利用小小的終端，能夠讓商務(wù)人士迅速搜索到自己想要的信息，這種簡(jiǎn)潔易用的解決方案可謂是黑莓的核心競(jìng)爭(zhēng)力。難怪用戶特別是高端商務(wù)用戶對(duì)黑莓的依賴已經(jīng)到了上癮的程度，在歷時(shí)幾年的RIM公司與美國(guó)NTP公司關(guān)于黑莓的專利權(quán)之爭(zhēng)中，《商業(yè)周刊》就曾經(jīng)撰文《沒(méi)有"黑莓"的日子怎么過(guò)?》RIM公司的黑莓正是依靠一次又一次正確的選擇與推廣手段，在許多無(wú)線電子郵件解決方案的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，現(xiàn)在已經(jīng)成了無(wú)線電子郵件的代名詞。截至2008年3月底的財(cái)年內(nèi)，黑莓產(chǎn)品收入超過(guò)了20億美元，純利潤(rùn)也達(dá)到了3.83億美元，全球黑莓用戶已突破500萬(wàn)之眾，而且仍在高速增長(zhǎng)，黑莓"神話"依然延續(xù)。

　　6.黑莓的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們

　　時(shí)至今日，RIM公司仍然是全球商務(wù)智能手機(jī)市場(chǎng)的"王者"，不過(guò)這個(gè)"王者"卻坐得并不安穩(wěn)，周?chē)錆M了很多虎視眈眈的"篡位者"。

　　微軟是做PC的，它于2007年10月公布了手機(jī)管理軟件，這個(gè)軟件讓系統(tǒng)管理員能夠向手機(jī)上發(fā)送軟件、控制軟件、簡(jiǎn)化設(shè)備的管理，此舉顯然瞄準(zhǔn)了RIM公司。同時(shí)，微軟也不斷對(duì)RIM公司施壓，RIM公司宣布黑莓操作系統(tǒng)支持.NET，就是在微軟Windows Mobile操作系統(tǒng)的緊逼之下作出的應(yīng)對(duì)之舉。

　　另一方面，黑莓手機(jī)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手iPhone宣布，將支持微軟的Exchange郵件服務(wù)器端軟件。蘋(píng)果聲稱："從現(xiàn)在開(kāi)始，iPhone將可直接實(shí)現(xiàn)與Exchange服務(wù)器上的電子郵件、日歷和聯(lián)系人列表同步。"這樣一來(lái)，iPhone把商務(wù)手機(jī)中不方便接受郵件、不方便進(jìn)行集中管理最后一個(gè)問(wèn)題也解決了，蘋(píng)果似乎越來(lái)越有實(shí)力與RIM公司一爭(zhēng)高下了。

　　至于Google的Gphone手機(jī)則更為夸張，傳聞Gphone手機(jī)(也許叫做"平臺(tái)"更為合適)沒(méi)有內(nèi)置存儲(chǔ)空間，它運(yùn)行的一切程序都是在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)行和存儲(chǔ)的。Gphone進(jìn)一步暴露了Google的超媒體③野心，因?yàn)镚phone也許完全不需要電信網(wǎng)絡(luò)了，直接用比3G更厲害的WiMAX。

　　相較之下，傳統(tǒng)的手機(jī)大鱷們動(dòng)作雖大卻也并不夸張：諾基亞在2006年2月收購(gòu)了Intellisync，摩托羅拉在2007年11月吞并了Good Technology公司，希望借助新的力量來(lái)增強(qiáng)自己在商務(wù)智能手機(jī)市場(chǎng)上的籌碼。

　　面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，直接避開(kāi)慘烈戰(zhàn)爭(zhēng)，采用迂回戰(zhàn)術(shù)，甚至是"不戰(zhàn)而屈人之兵"則成為上上之策。黑莓在中國(guó)商務(wù)手機(jī)市場(chǎng)剛剛起步的時(shí)候"入華"，在人們的眼里無(wú)疑就成了最佳選擇。

  文章摘抄于：《營(yíng)銷(xiāo)拍案·公司篇》 作者：銷(xiāo)售與市場(chǎng)雜志社 組編