通過產品組合尋求產品的最佳化

 　　通過產品組合尋求產品的最佳化

　　大師如是說：產品組合是一個特定銷售者授予購買者的一組產品，它包括產品線和產品項目。77nt.com 平板電子書公司的產品組合具有一定的寬度、長度、深度和黏度。

　　――科特勒《營銷管理》

　　產品組合，也稱\"產品的各色品種集合(poduct assotment)\"，是一個企業(yè)在一定時期內生產經營的各種不同產品的全部產品類、產品項目的組合。產品組合是多種多樣的，可以是兩項技術的組合，也可以是多種產品的組合。例如，愛迪生發(fā)明的電是把兩項已知的元素集合在一起，形成新的組合;丹麥的風車制造業(yè)是古代文明與現代科技結合的產物，被譽為“西方科技之奇觀”。

　　由于市場環(huán)境和競爭形勢的不斷變化，產品組合的每一個決定因素也必然會根據它們的變化而變化。一部分產品獲得較快的成長，并持續(xù)取得較高的利潤，另一部分產品則可能趨向衰退。所以，產品組合策略只能從原則上提供產品組合的基本形態(tài)。因此，企業(yè)要根據動態(tài)的市場環(huán)境調整產品組合，在變動的形勢中，尋求和保持產品最佳化。

　　英國一家公司制造了一種名叫“吉姆”的潛水機器人。它是新興的深潛技術和機器人技術的復合，成為開發(fā)海洋的尖兵。錄音電話將錄音裝置同電話結合，擴大了產品的功能，贏得了更多的市場。日本公司將ok機與錄像機結合，而后又將錄像機與電視機結合，進而開發(fā)出卡拉ok機、錄像機、電視機三機一體化。雖然新產品由二、三種產品結合而成，但由此產生的功能卻產生了近十倍的功效。

　　組合型新產品以其“一物多能”的特點，能滿足顧客多種要求，并將其向著廣度、深度發(fā)展。它是未來產品開發(fā)的趨勢之一。

　　一個企業(yè)的產品組合決策并不是任意確定的，而應遵循有利于銷售和增加企業(yè)總利潤的原則，根據企業(yè)的資源條件和市場狀況進行靈活選擇。產品組合策略是指企業(yè)根據市場狀況、自身資源條件和競爭態(tài)勢對產品組合的廣度、長度、深度和關聯度進行不同組合的過程。從靜態(tài)的角度分析，可供選擇的產品組合策略有：

　　1全線全面型策略。這是指企業(yè)著眼于向任何顧客提供其所需的一切物品的策略。這種策略需要對整個市場進行兼顧，因此不是每個企業(yè)都能做到的。全線全面型策略能較大限度地分散各種產品的經營風險，擴展企業(yè)的實力和聲勢，取得最大的市場覆蓋面，最大限度地滿足顧客的需要。一般大工業(yè)集團或大公司普遍采用這種策略。整個市場的含義可以是廣義的，即不同行業(yè)的產品市場的總體;也可以是狹義的，即某個行業(yè)的各個市場面的總體。狹義的全線全面型產品組合策略，是提供在一個行業(yè)所必需的全部產品。如美國奇異電氣公司，產品線很多，但是都和電氣有關。廣義的全線全面型產品組合策略就是盡可能地增加產品線的寬度和深度，不受產品線之間關聯性的約束。例如，日本索尼公司經營范圍從電視機、收錄機、攝像機、vcd、dvd到旅行社、連鎖餐館、藥房等。

　　2市場專業(yè)型策略。這種組合方式不考慮各產品系列之間的關聯程度。它是向某個專業(yè)市場、某類顧客提供所需要的各種產品。例如，旅游企業(yè)的產品組合就應考慮旅游者所需要的一切產品或勞務，如住宿服務、飲食服務、交通服務以及紀念品、照相器材等。

　　3產品系列專業(yè)型策略。它是指企業(yè)專注于某一類產品的生產，并將其產品推銷給各類顧客的產品組合策略。例如，某汽車制造廠其產品都是汽車，但根據不同的市場需要，設有小轎車、大客車和運貨卡車三種產品系列，以分別滿足不同用戶的需要。

　　4單一產品系列專業(yè)型策略。企業(yè)根據自己的專長，集中經營有限的，甚至單一的產品系列，以滿足有限的或單一的市場需要。例如，有的汽車制造廠專門生產作為個人交通工具的小汽車，不生產其他類型的車輛，以便發(fā)揮企業(yè)在這方面的專業(yè)優(yōu)勢。

　　5特殊產品專業(yè)型策略。由于產品的特殊性，企業(yè)根據自己的專長生產某些具有優(yōu)越性銷路的特殊產品項目。這種產品組合策略所能開拓的市場是有限的，但其優(yōu)勢是競爭的威脅很小。

　　另外，我們還可以從動態(tài)的角度分析，可供選擇的產品組合策略有：

　　1擴大產品組合策略。指增加產品系列或產品項目，擴大經營范圍，擴大產品組合的寬度或深度，生產經營更多的產品以滿足市場需要。

　　2縮減產品組合策略。指降低產品組合的寬度或深度，刪除一些產品系列或產品項目，提高專業(yè)化水平，集中力量生產經營一個系列的產品或少數產品項目，力圖從生

　　產經營較少的產品中體現企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

　　3高檔產品策略。指為了提高企業(yè)和現有產品的聲望，在同一產品線內增加生產高檔次、高價格的產品項目。

　　4低檔產品策略。指為了吸引因經濟條件所限購買不起高檔產品，但又羨慕和向往高檔名牌的顧客，在同一產品線內增加生產中低檔次、價格低廉的產品項目，以充分利用高檔名牌產品的聲譽影響力。

　　文章摘抄于：《科特勒營銷思想大全集文》 作者：梁素娟 王艷明