零售商和營銷商所不知道的（1）

　　零售商不知道的事情比人們預期中的要多。直到現(xiàn)在，難以控制的零售環(huán)境依然處于未知狀態(tài)，并不是一切都在掌握之中。下面這個事實就說明了這一點：一個精明能干的管理著幾十億美元連鎖店的高級經(jīng)理，在回答下面這個簡單問題時也錯得非常離譜：

　　你的顧客中有多少人買了東西?

　　也許你認為，如果你是他，就肯定知道答案。但是，相信我，這位經(jīng)理在這個行業(yè)絕不是等閑之輩，他每天都要了解上千家連鎖店里發(fā)生的事情，包括交易數(shù)量、交易額和平均銷量，每家店與上一年中同日的銷售額對比，各地的銷量，每個品種、每個類別和每個商店的利潤率，還有月銷售走勢等。

　　他知道上面提到的所有事情。

　　但當我問他商店里有多少顧客買了東西，他的回答是：幾乎所有人。我說那是他的答案，也就是說，那是在他管理下的，應用巨型電腦網(wǎng)絡、從事數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)字處理、解碼的部門給出的答案。這兒的每個人都認為，這家商場的轉(zhuǎn)換率或成交率(即購物者變?yōu)橘徺I者的比率)接近100%。他們認為自己經(jīng)營的是目標型商店，人們只有在想好要買什么東西時才會到這家商店來。因此，他們相信只有商店缺貨時，顧客才會空手而歸。

　　實際上，轉(zhuǎn)換率的真正含義并不是這位經(jīng)理和這家公司理解的那樣(盡管許多成功的公司和經(jīng)理也和他們有同樣的認識)，而是意味著購物者確實需要某個轉(zhuǎn)換過程才能變成真正的購買者。

　　我是在對這家連鎖店進行一項大型研究的時候問到上面這個問題的。通過上百個小時的計算和其他工作，我對轉(zhuǎn)換率的含義有了較深的理解，轉(zhuǎn)換率也就是真正購買了商品的購物者數(shù)量與進入商店的購物者總數(shù)之比。在同類商店中，這家店的轉(zhuǎn)換率算不錯的了，不過大約也只有那位經(jīng)理估計數(shù)值的一半，更確切地說，只有48%的購物者購買了商品。

　　那位經(jīng)理對這個數(shù)字感到非常吃驚，不過他相信這個數(shù)據(jù)應該很有價值，希望能聽到更多的建議。而商店里的其他人似乎受到了刺激和羞辱，都覺得這個數(shù)字難以置信，并一致認為我們的計算有嚴重錯誤。所以他們自己也開展了類似的研究工作，站在一兩家商店的門口，計算購買了商品的人數(shù)。

　　他們的計算結(jié)果和我們的一樣，這個結(jié)果對他們來說非常有好處。這意味著一家好公司能夠通過改變一些非常具體的認識，而變得更好。假如你去詢問這家公司的經(jīng)理，他會告訴你我們的研究改變了他們長期堅持的某些信念和認識。至少，他們已經(jīng)在商店布局、商品陳列、商品和員工位置的安排方面進行了調(diào)整，毫無疑問，這樣他們的轉(zhuǎn)換率肯定會提高，賺的錢也會更多。

　　我們的研究發(fā)現(xiàn)對于那家公司的戰(zhàn)略規(guī)劃也是非常重要的。我們認為，商店不必擴張業(yè)務領域也完全可以實現(xiàn)顯著的成長。這是華爾街要求的，也是每個人都熱衷的。這可以提高商店的層次，而無須擴展業(yè)務領域，高成本的發(fā)展戰(zhàn)略到最后都會喪失繼續(xù)執(zhí)行的動力。2007年，同店銷售額是連鎖公司發(fā)展的關鍵指標。

　　在20世紀末購物學未產(chǎn)生之前，所有的零售商都一樣蒙昧無知。直到最近20年，出現(xiàn)了銷售數(shù)據(jù)或是對收銀紙帶記錄的分析數(shù)據(jù)。今天，幾乎所有主要的消費產(chǎn)品公司都有消費觀察團隊。對于在商店里會發(fā)生什么(顧客)，及顧客購買了商品后會發(fā)生什么(消費者)這兩點，這些觀察團隊經(jīng)常產(chǎn)生激烈的爭辯?？傊^察團隊的出現(xiàn)就是一個積極的轉(zhuǎn)變。

　　但是，對于那些坐在自己遠離賣場辦公室的營銷商而言，這其中總是出現(xiàn)脫節(jié)。在2008年，收集數(shù)據(jù)比找出這些數(shù)據(jù)所包含的意義要容易得多，而對于自己對此能做什么、該做什么更是一頭霧水。自從購物學產(chǎn)生后，很多公司開始談論他們銷售數(shù)據(jù)庫的重要性，我們用攝像頭跟蹤了100萬個顧客，但是，最后這些數(shù)據(jù)代表什么?對我而言，10年后出版了第一本書，對于一家公司而言，無論他們使用何種方法，購物學的發(fā)展都使他們可以看到自己對這些方法所記錄信息的使用，他們會自問，通過使用這些數(shù)據(jù)，公司是在賺錢還是在省錢?

　　讓我們回到最初，轉(zhuǎn)換率隨著商店的種類或產(chǎn)品的品種不同會有很大的變化。在超市的一些購物區(qū)，轉(zhuǎn)換率可能接近100%(比如乳制品和衛(wèi)生紙);而在畫廊或高檔的珠寶店里，商品都很昂貴，100個顧客里有一個買東西就很不錯了，因此它的轉(zhuǎn)換率就不高。但無可爭議的是，無論賣什么，轉(zhuǎn)換率都是一個非常重要的績效評價指標。營銷、廣告、促銷活動以及合理的地理位置能把購物者吸引到商店里來，但是只有商品、雇員和商店本身的工作才能將他們變?yōu)檎嬲馁徺I者。轉(zhuǎn)換率衡量的是你在自己可控制的環(huán)境中做了些什么，它表明整個企業(yè)最重要的部分——商店，運行得是好是壞。轉(zhuǎn)換率對于零售業(yè)就像擊打率對于棒球選手一樣重要，如果不知道轉(zhuǎn)換率，就好比說只知道某人上個賽季擊中了100個球，但是卻不知道他總共是擊打了300次球，還是1 000次。沒有轉(zhuǎn)換率，你就不知道你是米奇·曼特爾(Mickey Mantk)①還是米老鼠(Mickey Mouse)。

 文章摘抄于：《顧客為什么購買：新時代的零售業(yè)圣經(jīng)》 作者：(美)帕科·昂德希爾