揭秘洋奶粉渠道秘密：進(jìn)口五六十售價(jià)三四百

    記者觀察

    “醫(yī)院是嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的前沿陣地。我國(guó)約87%的嬰兒是醫(yī)院出生的，大約20%的寶寶不能母乳喂養(yǎng)，這些寶寶的第一口牛奶都是在醫(yī)院喂哺的，占領(lǐng)了醫(yī)務(wù)通道，基本上就贏得了這一巨大市場(chǎng)。即使是母乳喂養(yǎng)寶寶，在四個(gè)月時(shí)應(yīng)添加輔食，在一歲左右將停止母乳喂養(yǎng)，通過醫(yī)務(wù)通道也可以影響他們的父母，將他們培育成自己品牌的忠實(shí)支持者，使他們?cè)谶x擇輔食和斷奶食品時(shí)更多地選擇自己的產(chǎn)品。”張永表示，以上文字就是之前開展工作的指導(dǎo)方針。

    據(jù)了解，醫(yī)務(wù)渠道需要耗費(fèi)比較大的人力資源和資金，一般來說，只有少數(shù)企業(yè)能夠承受，其中大部分是外企，主要有兩種方式：第一種就是買名單，通過醫(yī)生或者護(hù)士長(zhǎng)以10元—30元/份的代價(jià)買來孕婦在醫(yī)院建檔的資料、名單、聯(lián)系方式，通過客服贈(zèng)送試用裝、發(fā)送促銷信息；第二種被稱為“輪奶”，嬰兒出生尚未出院的時(shí)候，一些媽媽奶水還不足的時(shí)候，一些醫(yī)院會(huì)免費(fèi)提供奶粉，一旦嬰兒習(xí)慣了，換奶很難，而部分醫(yī)院提供的奶粉是需要通過招標(biāo)確定的。此外，一些奶粉廠家通過和醫(yī)院合作，在嬰兒出院的時(shí)候采取免費(fèi)贈(zèng)送奶粉贈(zèng)品，或者優(yōu)惠券等方式，一些管理不嚴(yán)格的醫(yī)院，醫(yī)生或者護(hù)士會(huì)直接推薦奶粉，以此獲取回扣。據(jù)了解，每個(gè)推銷成功的客戶，奶粉企業(yè)會(huì)返給推薦者100多元的“推薦費(fèi)”。

    張永透露，在各個(gè)銷售大區(qū)，像他這樣專門跑醫(yī)院的營(yíng)養(yǎng)代表的人數(shù)并不比跑經(jīng)銷商和渠道的銷售代表少，甚至有些大區(qū)的營(yíng)養(yǎng)代表還要比銷售代表多，在有的外企，甚至有專門的醫(yī)務(wù)部門直接負(fù)責(zé)對(duì)醫(yī)院的業(yè)務(wù)。據(jù)了解，多美滋的醫(yī)務(wù)團(tuán)隊(duì)就多達(dá)一兩千人。

    門店通過降價(jià)來促銷的空間也比較大。但對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來講，一家門店降價(jià)促銷，很容易就會(huì)群起而仿之，雖然短時(shí)間能促進(jìn)銷量，但這會(huì)擾亂其營(yíng)銷計(jì)劃或所謂的“價(jià)格體系”，因此這種由門店自發(fā)采取的降價(jià)促銷一直被奶粉生產(chǎn)企業(yè)所抵制。

    洋奶粉渠道N種玩法

    A原裝原罐：高舉高打

    原裝原罐奶粉，因?yàn)橐?jīng)過海關(guān)報(bào)關(guān)，其進(jìn)貨價(jià)不得不透明。這也令價(jià)差無所遁形。記者從海關(guān)內(nèi)部人士處獲悉，在國(guó)內(nèi)號(hào)稱最高價(jià)奶粉的合生元奶粉，目前零售價(jià)398元，但其的報(bào)關(guān)均價(jià)僅50元/罐左右，其毛利高于業(yè)內(nèi)平均水平五成以上。如同大部分低入高出的原裝原罐進(jìn)口的奶粉一樣，其大部分毛利都用于維護(hù)其經(jīng)銷體系了。

    由于利潤(rùn)空間大，銷售各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)豐厚：有的進(jìn)口品牌奶粉給門店的利潤(rùn)，能達(dá)到一罐幾十元甚至一百多元。

    B銷售大牌：薄利多銷

    美贊臣、多美滋、雅培和惠氏這些大品牌給渠道的費(fèi)用都比較低，每一級(jí)經(jīng)銷商也就在10%左右，終端每賣一罐這類奶粉甚至也就掙十幾塊錢。

    有經(jīng)銷商對(duì)記者透露，“這種大品牌奶粉，單罐掙錢少，然而因?yàn)榱刻貏e大，所以一年下來，總收入也還算比較可觀。此外，門店賣美贊臣、雅培這種奶粉，就是相當(dāng)于打廣告，用來?yè)螆?chǎng)面，基本掙不到什么錢，掙錢還是得靠一些小品牌但是渠道費(fèi)用高的奶粉。”

    C專攻“醫(yī)務(wù)渠道”

    然而，對(duì)這些大品牌的洋奶粉來說，卻有另外一塊渠道耗資不菲，此前奶粉通過醫(yī)院渠道進(jìn)行推廣，即所謂的“醫(yī)務(wù)渠道”，一直不太被人們關(guān)注，然而有多位熟悉內(nèi)情的人士透露，其實(shí)這一塊占了營(yíng)銷成本的很大一部分，有些甚至要占到總收入的20%左右，基本每家企業(yè)在醫(yī)務(wù)渠道的投入都數(shù)以億計(jì)。