優(yōu)菜網(wǎng)敗在供應(yīng)鏈短板

    【阿里巴巴創(chuàng)業(yè)】

    2013年1月初，生鮮產(chǎn)品B2C優(yōu)菜網(wǎng)對外界宣布轉(zhuǎn)讓，其創(chuàng)始人丁景濤表示：“由于融資困難，打算以150萬元的價格將優(yōu)菜網(wǎng)轉(zhuǎn)讓出去。”

    創(chuàng)立于2010年的優(yōu)菜網(wǎng)是我國最早一批嘗試生鮮產(chǎn)品B2C模式的電商企業(yè)。在其創(chuàng)立不久，便獲得了200萬元的天使投資，隨后便宣布實現(xiàn)盈利。

    然而，好景不長，優(yōu)菜網(wǎng)這一曾被業(yè)內(nèi)看好的細(xì)分領(lǐng)域電商模式在接下來不到三年的時間內(nèi)，卻經(jīng)歷了從輝煌到凋零的過程。原因何在?近日，優(yōu)菜網(wǎng)創(chuàng)始人丁景濤向《中國經(jīng)營報》記者坦誠地講述了優(yōu)菜網(wǎng)由盛轉(zhuǎn)衰的經(jīng)驗與教訓(xùn)，同時也揭示出了生鮮電商所遭遇的供應(yīng)鏈難題。

    像送牛奶一樣送生鮮

    優(yōu)菜網(wǎng)的配送模式被丁景濤稱為“像送牛奶一樣送生鮮”。

    2010年8月，丁景濤創(chuàng)辦了優(yōu)菜網(wǎng)，并以北京世紀(jì)城小區(qū)為試點，探索這種通過電子商務(wù)來銷售生鮮產(chǎn)品的商業(yè)模式。

    每到下午4點多，家住北京市西四環(huán)北路世紀(jì)城小區(qū)的居民便會收到前一天從優(yōu)菜網(wǎng)訂購的蔬菜、水果等新鮮農(nóng)產(chǎn)品。如同北京消費者習(xí)慣訂購的三元牛奶一樣，優(yōu)菜網(wǎng)配送人員會將打包好的生鮮商品放進(jìn)客戶家門口專用的小箱子里。優(yōu)菜網(wǎng)的配送模式被丁景濤稱為“像送牛奶一樣送生鮮”。

    “當(dāng)時看來，我們這種模式是成功的。優(yōu)菜網(wǎng)創(chuàng)辦三個月就實現(xiàn)了盈利。”丁景濤透露，當(dāng)時僅世紀(jì)城小區(qū)，優(yōu)菜網(wǎng)每天便能實現(xiàn)100單交易，平均每筆交易客單價為60~70元。

    據(jù)了解，優(yōu)菜網(wǎng)的消費群里大致分為兩類。一類是35~45歲之間，家有小孩子的上班族，此類人群占到了優(yōu)菜網(wǎng)客戶的一半以上;另一類是55歲以上的中老年人，他們約占30%的比例。“不要以為中老年人不是主流用戶，他們剛開始通過電話來訂菜，我們客服人員通過電話介紹之后，嘗試幾次，他們便能夠通過網(wǎng)絡(luò)自主下單了。”丁景濤表示。

    優(yōu)菜網(wǎng)與北京一家有機蔬菜生產(chǎn)商簽訂合同，由該蔬菜商為優(yōu)菜網(wǎng)提供有機食品。

    每天上午，生鮮供應(yīng)商將當(dāng)日生鮮商品送到優(yōu)菜網(wǎng)的加工車間，經(jīng)過簡單的分揀、加工和包裝之后，優(yōu)菜網(wǎng)的廂式貨車將商品運輸?shù)叫^(qū)指定卸貨地點。而此時，負(fù)責(zé)該小區(qū)配送的小三輪車早已待命，將貨車上自己負(fù)責(zé)單元所訂購的商品分揀到小車上，并挨家挨戶進(jìn)行配送。由于一般廂式貨車三點左右到達(dá)小區(qū)門口，因此小三輪利用一個多小時，也就是在下午五點之前，便可將蔬菜送到消費者門口。

    為了降低配送成本，增強“最后一公里”配送靈活度，優(yōu)菜網(wǎng)還與一些快遞三輪車和小區(qū)居民的個人三輪車進(jìn)行合作。“我們采取2+3%的模式給第三方配送人員進(jìn)行提成。也就是說，只要他負(fù)責(zé)送一單商品，他首先會獲得兩元錢的基本費用;另外，他還可以獲得按照商品售價3%比例的提成。以金額為100元的訂單為例，只要他完成配送，便可以得到2+100×3%的配送費用，共5元錢。”丁景濤告訴記者。

    供應(yīng)鏈短板顯現(xiàn)

    電商企業(yè)生鮮的起步銷量小，很難實現(xiàn)與產(chǎn)地直接對接，從而無法在源頭把控產(chǎn)品的質(zhì)量和價格。

    在世紀(jì)城嘗試獲得成功之后，優(yōu)菜網(wǎng)得到了某天使基金200萬元的投資，并且開始由世紀(jì)城向北京其他居民小區(qū)的擴張。“優(yōu)菜網(wǎng)后來基本上可以覆蓋北京二環(huán)以內(nèi)的所有小區(qū)以及東四環(huán)大郊亭附近的一些小區(qū)。隨著配送區(qū)域的擴張，優(yōu)菜網(wǎng)的訂單量也由當(dāng)初的100單迅速增長為每天500單。”

    然而，丁景濤也發(fā)現(xiàn)：一直以來密切合作的蔬菜供應(yīng)商提供的是假冒的有機蔬菜。“我們本來倡導(dǎo)以高品質(zhì)的有機蔬菜給消費者提供高端服務(wù)，但后來我們發(fā)現(xiàn)無法給消費者提供貨真價實的有機產(chǎn)品了，于是我們改變經(jīng)營策略，將有機蔬菜改變?yōu)槠胀ㄊ卟恕?rdquo;

    這一改變直接影響到了優(yōu)菜網(wǎng)的客單價和毛利率。優(yōu)菜網(wǎng)的客單價由之前的60~70元下降為30元左右，客單價的下滑進(jìn)而直接影響到了毛利率。“我們即便是每千克蔬菜按照100%的加價率，每天200單生意以上才能保證盈虧平衡。”丁景濤說。

    在與之前的蔬菜供應(yīng)商解除合同之后，優(yōu)菜網(wǎng)便從北京新發(fā)地蔬果批發(fā)市場采購商品。“蔬菜與其他商品不一樣的地方在于，它的季節(jié)性明顯，而且容易受到天氣、氣候等因素的影響，缺貨的情況經(jīng)常發(fā)生。”丁景濤告訴記者，“你無法想象我們的采購去新發(fā)地買到品質(zhì)優(yōu)良價格實惠的蔬菜有多難。有時候，我們凌晨三點到新發(fā)地，這時候好的蔬菜都已經(jīng)被搶光了。”

    與標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)產(chǎn)品不一樣，農(nóng)產(chǎn)品由于產(chǎn)地和種植時機不同，即便同一種產(chǎn)品，其口感也差異很大。舉例來說，有一次優(yōu)菜網(wǎng)采到了一批非常好吃的蘋果，消費者品嘗之后就覺得優(yōu)菜網(wǎng)的蘋果好，但下一批采購的蘋果不是前一批蘋果同一產(chǎn)地的。雖然看起來大小、顏色差不多，但口感相差實在懸殊。這樣的例子時有發(fā)生，使得優(yōu)菜網(wǎng)流失了不少客戶。

    農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化是電商和傳統(tǒng)商超渠道共同面臨的難題。一些大型商業(yè)企業(yè)的解決之道是與產(chǎn)地的農(nóng)戶直接簽約。

    “這反映出B2C電商經(jīng)營生鮮的供應(yīng)鏈短板。由于電商企業(yè)生鮮的起步銷量小，很難實現(xiàn)與產(chǎn)地直接對接，從而無法在源頭把控產(chǎn)品的質(zhì)量和價格。另外，電商渠道與傳統(tǒng)渠道最大的區(qū)別在于，電商渠道無法供消費者進(jìn)行實物的挑選。因此，買到不滿意的商品，用戶就會立刻流失。”浙江興合電子商務(wù)有限公司COO方獻(xiàn)禮認(rèn)為。

    優(yōu)菜網(wǎng)于2011年5月購買了冷庫，并將生鮮保存在冷庫中。由于冷庫的溫度沒有得到很好的控制，一些蔬菜在冷庫中已經(jīng)被悄然“凍死”。雖然出庫時表面上看起來新鮮翠綠，但蔬菜的細(xì)胞已經(jīng)失去活性。在數(shù)小時之后，受凍的菜葉逐漸爛掉。“有些時候，明明我們看著很好的蔬菜，等到用戶手中就變成了爛菜。”丁景濤說。

    事實上，不同的蔬菜對保存溫度要求不同，由于缺乏專業(yè)的人才進(jìn)行操作，“冷凍蔬菜”事件使得優(yōu)菜網(wǎng)在半個月時間內(nèi)，訂單量由500單迅速下降到200單，也使得優(yōu)菜網(wǎng)陷入虧損的邊緣。

    “非標(biāo)商品”考驗垂直電商

    盡管生鮮商品的非標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)鏈難題給優(yōu)菜網(wǎng)帶來經(jīng)營困境，但相較其他垂直電商而言，優(yōu)菜網(wǎng)還算幸運的。因為它遇到的只是技術(shù)層面的難題，而非競爭問題。

    2012年以來，隨著電商巨頭爭霸格局的形成，一些耕耘于細(xì)分領(lǐng)域的垂直電商境況慘淡。“巨頭們拿什么品類的商品打價格戰(zhàn)，該品類的垂直電商就一片慘淡。”一位電商從業(yè)人士如此感嘆。因此，以標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)產(chǎn)品為主營商品的垂直電商不得不面臨這樣的艱難選擇，要么流血拼搏;要么委身于某一電商巨頭。

    相較而言，像優(yōu)菜網(wǎng)這樣以非標(biāo)準(zhǔn)化的生鮮產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)的垂直電商，因其生鮮經(jīng)營的專業(yè)性和供應(yīng)鏈的復(fù)雜性成為電商巨頭們短期內(nèi)無法觸碰的“死角”。可以說，非標(biāo)準(zhǔn)化商品是垂直電商與電商巨頭之間的最后一道防線。

    優(yōu)菜網(wǎng)創(chuàng)辦三個月就實現(xiàn)盈利，這說明這種模式是有前景的，只不過是由于自身經(jīng)營的問題使得公司陷入困境。據(jù)了解，除優(yōu)菜網(wǎng)之外，本來生活網(wǎng)、優(yōu)果網(wǎng)、果酷、電果網(wǎng)、美味道等生鮮類垂直電商也都摸索出了自己的經(jīng)營之道。

    可見，生鮮電商還是有一定的生存空間的，關(guān)鍵的問題是如何把握。對此，不妨從以下幾點考慮改善：首先要鎖定高端。既然是細(xì)分領(lǐng)域的電商，其顧客群也必然是細(xì)分市場中的一部分，如果鎖定高端，服務(wù)好自己的核心顧客群，必能贏得一席之地。其次要實行產(chǎn)地直采。生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈一定要從源頭抓起，最核心的就是產(chǎn)地直采，而與大型農(nóng)業(yè)合作社或者蔬菜水果經(jīng)紀(jì)商進(jìn)行合作，也是不錯的選擇。再次要引進(jìn)行業(yè)專業(yè)人才。優(yōu)菜網(wǎng)的案例說明，在專業(yè)人才缺失的情況下，不管你的模式有多先進(jìn)，最終企業(yè)難免陷入困局。