雙11戰(zhàn)后格局，2012，獨(dú)立B2C已死

    對未來不能再遲疑。而當(dāng)下的電商格局是怎樣的呢？這篇“電商年度觀察”，希望對大家理解該產(chǎn)業(yè)有所幫助。 

    作者的主要觀點(diǎn)是:獨(dú)立B2C已死。淘寶在非標(biāo)準(zhǔn)品建立起了堅(jiān)固的優(yōu)勢，但標(biāo)準(zhǔn)品和商超類市場將是B2C們的天下。如果說2012年是B2C之戰(zhàn)，那么2013年則是綜合B2C平臺(tái)之戰(zhàn)。京東不會(huì)因資金鏈斷流而倒閉。蘇寧易購要做好綜合B2C、完善用戶體驗(yàn)，至少還需要兩年時(shí)間。外資B2C將持續(xù)打醬油。2012年11月11日，是中國零售具有劃時(shí)代意義的一天，傳統(tǒng)零售商入局線上市場的機(jī)會(huì)已然不大，而傳統(tǒng)品牌們的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭才剛剛打響！

    以下為全文：

    “黑色星期五”是美國人的購物狂歡節(jié)，2011年IBM旗下Benchmark數(shù)據(jù)，“黑色星期五”當(dāng)天全美網(wǎng)絡(luò)零售額比去年同期增長24.3%至12.4億美元(79.36億元)，2010年為10億美元。假設(shè)2012年增長20%，則為14.88億美元(93.74億元)。而2012.11.11 天貓雙十一，支付寶總銷售額191億，其中天貓132億，淘寶59億，這數(shù)據(jù)已經(jīng)甩出美國好幾條街了。

    在這個(gè)驚人的數(shù)據(jù)中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為入住的商戶，貢獻(xiàn)了1000多萬！ 

    獨(dú)立B2C已死

    2012年10月30日，中國最大的在線圖書零售商,最老牌的B2C電商，第一個(gè)登陸納斯達(dá)克市場的中國電子商務(wù)公司，宣布進(jìn)入天貓。曾幾何時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶在2011年初還在炮轟：“淘寶假貨泛濫”、馬云打假不敢“動(dòng)真格”，稱當(dāng)當(dāng)要在日用百貨上做到正貨假貨價(jià)，掀起行業(yè)洗牌。

    未曾想一年后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就是那個(gè)被洗“出局”的的獨(dú)立電商。

    雖然很多人不那么認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，因?yàn)樵诿绹薳Bay和亞馬遜之外，在消費(fèi)電子、辦公用品、服裝服飾，以及醫(yī)藥等等領(lǐng)域，還有數(shù)以百計(jì)活的還算不錯(cuò)的獨(dú)立垂直B2C，其中TOP50 B2C中就有多達(dá)10家服裝品牌。但這種情況永遠(yuǎn)都不會(huì)發(fā)生在中國了。

    實(shí)際上，真正的逆轉(zhuǎn)實(shí)際要早得多，準(zhǔn)確時(shí)間是2011年的8月20日。8月19日一年一度的派代電子商務(wù)年會(huì)剛結(jié)束，淘寶逍遙子就在北京密會(huì)了包括庫巴、紅孩子在內(nèi)的18家B2C，并初步達(dá)成B2C入淘的合作意向。

    為什么要入淘？

    因?yàn)檫@些標(biāo)準(zhǔn)化的垂直網(wǎng)站所售產(chǎn)品的重復(fù)消費(fèi)頻率低，但用戶獲取成本卻持續(xù)走高，這樣就無法把這部分成本賺回來，盈利就更無望了。淘寶(天貓)、京東、蘇寧、易迅網(wǎng)在內(nèi)幾家電商占有90%以上的市場份額，而每年預(yù)計(jì)50%-100%的增長目標(biāo)，每年4000萬左右的新增的用戶根本就不夠這幾家巨頭瓜分，更談不上中小型B2C了。

    簡單的總結(jié)：垂直的標(biāo)準(zhǔn)化的垂直網(wǎng)站，如果企圖通過資金實(shí)力，更好的用戶體驗(yàn)去打贏這場用戶爭奪戰(zhàn)是不可能的。

    天貓作為國內(nèi)最大的B2C平臺(tái)，擁有最多的用戶，也沒有蘇寧、京東這樣彪悍的競爭對手，入淘是明智的選擇。

    目前有影響力，還沒有入淘(天貓)的獨(dú)立B2C只剩下了京東、蘇寧易購、亞馬遜中國和騰訊旗下的易迅網(wǎng)4家資金實(shí)力雄厚的。

    趨勢已經(jīng)非常明顯，所以未來的格局也是非常清晰的。

    淘寶一家獨(dú)大

    今年淘寶超過1萬億已經(jīng)毫無疑問，而自營為主的B2C今年規(guī)模在1500億上下，即使假設(shè)未來5年內(nèi)，淘寶僅僅維持每年20%左右的增速，而B2C增速高達(dá)60%以上，到2016年淘寶依舊占據(jù)市場的半壁江山。淘寶演化的趨勢是：將以100萬-1000萬量級的中型的小而美的市場，滿足用戶個(gè)性化的需求。天貓將走的路則是“第五大道”，全球所有知名品牌的直營旗艦店路線。天貓的定位，無疑給所有做平臺(tái)的綜合B2C提了一個(gè)問題，既然有品牌直營旗艦店，為什么用戶還要到你這里下單？

    當(dāng)然淘寶也不是沒有缺點(diǎn)，淘寶購物無法保證正品帶發(fā)票，并且也無法承諾配送服務(wù)質(zhì)量，更大的麻煩在于，如果你要買三個(gè)不同東西，需要到三個(gè)不同的店鋪下單，選擇物流，支付，用戶體驗(yàn)遠(yuǎn)不及B2C順暢。

    淘寶在非標(biāo)準(zhǔn)品建立起了堅(jiān)固的優(yōu)勢，但標(biāo)準(zhǔn)品和商超類市場將是B2C們的天下。

    三大平臺(tái)爭霸綜合B2C

    --京東商城

    過去的一年有關(guān)京東商城的爭議很多，從618店慶，到815價(jià)格大戰(zhàn)，最惹人關(guān)注的是5月底的香港投行見面會(huì)爆料的數(shù)據(jù)。毛利率為5．5%，成本費(fèi)用率10.4%，其中倉配費(fèi)占比6．6%，廣告占比2．3%，技術(shù)和管理費(fèi)用占比1．5%左右，凈虧損5%左右。在爭議中，更多討論的是京東將在秋季資金鏈斷裂，也沒有任何賺錢的可能。

    這樣的傳聞?dòng)卸嗌僬鎸?shí)性，已經(jīng)到冬季就不必過多回應(yīng)。

    其實(shí)在這里倒是特別有意和大家探討一下，如果一家電商缺錢，一般會(huì)怎么做。如果是劉強(qiáng)東，我覺得他1.首先解雇CFO陳生強(qiáng)，太不稱職；2.即便不裁員，也至少停止擴(kuò)招；3.縮減業(yè)務(wù)線和區(qū)域擴(kuò)張；4.停止價(jià)格戰(zhàn)，立馬拉升毛利；5.停建總部大樓，出售倉儲(chǔ)土地，停建改租；6.延長賬期和大量的賴賬。----但是，實(shí)際結(jié)果顯然不是如此：1.CFO陳生強(qiáng)是6位O級別高管中唯一內(nèi)部提拔的，辦公室緊靠劉強(qiáng)東；2.2012年員工擴(kuò)招1.6倍以上；3.收購網(wǎng)銀在線，拓展海外業(yè)務(wù)；4.挑釁蘇寧，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈；5.大樓和倉儲(chǔ)正在加速建設(shè)；5.賬期，按老規(guī)矩走(7月底已經(jīng)和多家銀行合作，通過銀行授信的方式給供應(yīng)商貸款)！

    但是，競爭對手把希望寄托于京東因資金鏈斷流而倒閉顯然是沒有希望的。

    京東商城，是眾多B2C中完成諸多品類完整擴(kuò)充的唯一一家，并且建立起了全國范圍內(nèi)的自建物流配送體系，能夠提供標(biāo)準(zhǔn)化的配送服務(wù)的電商。京東商城也是在平臺(tái)運(yùn)營方面最好的一家，今年入住商戶將超過2萬個(gè)(去年3000多家)，而交易額也將超過100億。我們已經(jīng)看得到的是京東在通過開放平臺(tái)賺錢了，一個(gè)是傭金大概10%左右，一個(gè)是倉配服務(wù)(每單收20元)，一個(gè)是針對賣家和品牌商的廣告系統(tǒng)，目前首焦廣告價(jià)17萬-18萬/頻，明年有望給京東貢獻(xiàn)超過10億以上的收入。雖然這個(gè)收入比較與淘寶、天貓的廣告收入、傭金收入比較來看是不足為題，但對于其他只能靠采銷賺差價(jià)的綜合B2C要好的多。沒有一家B2C敢說，隨便虧損補(bǔ)貼10億玩線上價(jià)格戰(zhàn)。

    目前京東占有自營B2C電商的51%市場份額，未來5年預(yù)計(jì)會(huì)提升到60%以上。如果自營B2C達(dá)到一半的市場份額，京東到2016年有多大的市場規(guī)模，也是大多數(shù)人不可想象的。京東的平臺(tái)也會(huì)形成自己的一套生態(tài)體系，而目前已經(jīng)有針對京東POP平臺(tái)的代運(yùn)營服務(wù)商了。

    京東的問題在于在圍攻之下，負(fù)口碑蔓延，政府政策不利，新增用戶無法達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，低毛利情況下運(yùn)營部門高強(qiáng)度的壓力。如果有什么建議的話，就是建議采納當(dāng)年朱升給朱元璋的建議：“高筑墻，廣積糧，緩稱王”。

    --騰訊電商

    有關(guān)騰訊電商的爭議已然很多，2005年9月拍拍上線，一個(gè)不差錢不差流量不差技術(shù)的主，算是“起個(gè)大早趕個(gè)晚集”，市場已經(jīng)沒有留給它更多的時(shí)間了。原來的由技術(shù)基因主導(dǎo)的平臺(tái)運(yùn)營思路，還能改變目前的被動(dòng)局面嗎？至少，我們看到了它們在加大力度對自營為主的易迅網(wǎng)投資，無論是用戶引流，還是為易迅網(wǎng)服務(wù)的倉儲(chǔ)物流布局。易迅網(wǎng)在華東地區(qū)擁有非常好的用戶口碑，目前在快速的向華南、華北、華中和西南市場擴(kuò)張。

    淘寶算是贏了非標(biāo)準(zhǔn)類商品的戰(zhàn)場，而標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)品類的在線零售格局還沒有定下來 。電子商務(wù)也不僅僅是商品零售，還有生活服務(wù)類的電子商務(wù)。目前，生活服務(wù)電商才剛剛開始，格局未定，騰訊牢牢的把握住了移動(dòng)客戶端的入口，未來必然是生活服務(wù)類電商的主要玩家之一。

    不管怎么說，騰訊不僅沒有放棄電子商務(wù)這塊市場，而且越來越重視。騰訊擁有中國互聯(lián)網(wǎng)最多的用戶，也擁有成功的開放平臺(tái)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，在眾多B2C中最具資金實(shí)力。目前排名也還是B2C前三，是中國電商格局中不可忽視的力量。

    --蘇寧易購

    20億，59億，200億，到2020年3000億的目標(biāo)，蘇寧易購正在不斷的接近它的目標(biāo)。11月9日-11日，三天達(dá)成總訂單量295.6萬單，按照客單價(jià)750元算，三天就完成了22.1億元的銷售業(yè)績。蘇寧電器是國內(nèi)毋庸置疑的傳統(tǒng)連鎖零售霸主，也不必?fù)?dān)心沒有足夠的倉儲(chǔ)面積，沒有足夠的政府政策支持，缺少足夠的貨滿足用戶的需求。

    我們可以懷疑它是一家缺乏互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)基因的傳統(tǒng)企業(yè)，但無法質(zhì)疑它是一家極具攻擊性，極具執(zhí)行力的公司。粗放式的增長帶來海量的訂單，但用戶體驗(yàn)的不佳，卻被讓人懷疑這種模式的可持續(xù)性。從蘇寧電器的整體戰(zhàn)略來看，傳統(tǒng)線下依舊是主體，而線上作為有效的補(bǔ)充部分，線上線下如何打通，如何協(xié)調(diào)各方利益，估計(jì)是未來兩三年內(nèi)堅(jiān)持做的一件事情。當(dāng)然蘇寧易購也不是沒有壓力，一是蘇寧集團(tuán)線下上千億的商業(yè)地產(chǎn)投資，讓蘇寧是否有足夠的錢輸血線上，二是線上的虧損越來越大，傳統(tǒng)有19%的毛利率，而線上只有4-7%，而蘇寧主推的“零元購”更是負(fù)毛利。從運(yùn)營效率上來看也不及京東商城，以小件商品的配送費(fèi)用為例，蘇寧易購是22元左右，而京東全國平均水平是8元多。規(guī)模越來越大，如果不能提升效率，虧損越來愈大，所謂的價(jià)格優(yōu)勢也是不可能持續(xù)存在的，這就是帝國的崩塌。

    目前蘇寧易購的銷售額當(dāng)中50%來自家電，40%來自3C，只有不到10%來自綜合百貨等其他品類。即使是不到10%的圖書、綜合百貨等也還都是通過強(qiáng)推“零元購”拉動(dòng)的。而最后決定蘇寧易購成敗的還有其除了家電3C之外綜合百貨品類能否成功，而綜合百貨能否成功則取決于用戶體驗(yàn)的好壞，用戶體驗(yàn)有取決于其技術(shù)系統(tǒng)、小件倉倉儲(chǔ)和最后一公里配送的建設(shè)布局。這些至少需要2年以上的時(shí)間，如何把握好這2年時(shí)間對其它B2C是至關(guān)重要的。

    蘇寧易購是最重要的玩家之一，蘇寧夢想著超越阿里，而阿里也已經(jīng)“盯上”了蘇寧。

    --兩外資B2C或打醬油

    另外還有兩家綜合性平臺(tái)是亞馬遜中國和背靠沃爾瑪?shù)?號店。

    亞馬遜中國已經(jīng)毋庸更多評價(jià)，它一直就在那里，不急不躁，每年以穩(wěn)定的速度增長，雖然沒有特別高調(diào)的聲音，前五里面還是有它的。它不缺錢，不缺技術(shù)，不缺運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，而且在國內(nèi)早早的做好的倉儲(chǔ)布局。當(dāng)京東的亞洲1號還不知何時(shí)才能投入使用的時(shí)候，亞馬遜中國在上海昆山和天津武清數(shù)十萬平米的現(xiàn)代化倉儲(chǔ)中心已經(jīng)全面投入運(yùn)營。如果說亞馬遜中國有什么大的缺點(diǎn)的話，就是缺乏增長的野心，也許貝索斯的思想是做科技公司，而不是零售企業(yè)，不在乎中國市場的得與失。你看不到亞馬遜中國會(huì)成為中國在線零售主要玩家的野心，缺乏足夠的市場反應(yīng)速度，那么必將被邊緣化！

    世界上沒有一家零售企業(yè)比沃爾瑪更加有錢，超過4000億美元的年?duì)I收，超過260億美元的利潤。1號店如果要擴(kuò)張，是不會(huì)缺錢的。而1號店的未來前景如何，取決于沃爾瑪?shù)闹袊鴳?zhàn)略了。就在近期，沃爾瑪替換1號店財(cái)務(wù)和人事高管：戴青替換梁勇(改任商業(yè)道德副總裁)任人力資源副總裁，曾擔(dān)任過淘寶網(wǎng)、聯(lián)合利華、歐萊雅人力資源高層。宋侑替換郭冬東(改任食品飲料副總裁)文任財(cái)務(wù)副總裁，宋侑文曾任金佰利中國CFO。

    沃爾瑪很重視在線零售業(yè)務(wù)，但遺憾的是商務(wù)部對1號店和沃爾瑪?shù)拇隧?xiàng)聯(lián)姻加入了限制性條款，被收購的1號店所屬母公司紐海不得從事面向第三方的開放平臺(tái)業(yè)務(wù)。也就是說，沃爾瑪控股的1號店資產(chǎn)只能做自營業(yè)務(wù)，因此已經(jīng)開放平臺(tái)的1號商城被1號店剝離。1號店平臺(tái)依靠1號店的良好的口碑，今年有望突破20億的交易額，然而被強(qiáng)行剝離，你很難看好它未來的前景。自營商品很難盈利，而沒了開放平臺(tái)的1號店如何盈利還是一個(gè)大問題。一個(gè)持續(xù)不盈利，也很難看到盈利可能的1號店，沃爾瑪會(huì)持續(xù)加大投資力度嗎？

    簡單總結(jié)，亞馬遜中國和1號店都極有可能成為重要的“打醬油”角色，而非市場領(lǐng)導(dǎo)者角色。

    B2C的平臺(tái)之戰(zhàn):三家分晉，還是逐個(gè)被擊破?

    如果說2012年是B2C之戰(zhàn)，那么2013年則是綜合B2C平臺(tái)之戰(zhàn)。自營B2C加速平臺(tái)化是必然走的趨勢，自營采銷已無盈利可能，只有平臺(tái)才有可能實(shí)現(xiàn)盈利。

    目前我們能夠看到的是，2012年，因?yàn)楣?jié)日促銷，平臺(tái)的商戶被天貓和京東給綁架了做二選一。2013年，蘇寧易購平臺(tái)和騰訊電商平臺(tái)的賣家，是否也要做一樣的選擇呢？

    干掉京東，未必能夠成就蘇寧易購和騰訊電商，更有可能自己成為下一個(gè)天貓打壓的目標(biāo)，再則京東規(guī)模優(yōu)先，無法滿足自身增長的需要。如果說有完美的選擇策略的話，就是京東、蘇寧易購、騰訊電商達(dá)成妥協(xié)，提高3-5%個(gè)點(diǎn)的毛利，減少虧損額度。從品類策略上，通過自身的規(guī)模采購優(yōu)勢，在家電、3C等

    標(biāo)準(zhǔn)品完全擊敗天貓(淘寶)。從區(qū)域策略上，通過依靠自身的配送用戶體驗(yàn)優(yōu)勢，在北上廣杭等一二線城市，完全超越淘寶(天貓)。從營銷策略上，也不在單純的互咬價(jià)格戰(zhàn)，而是針對天貓?zhí)詫氃谟脩趔w驗(yàn)的不佳大做文章，狠狠的要下淘寶一塊市懲用戶。這樣，無論是從自身的健康運(yùn)營，還是從增長目標(biāo)來看，都是最有益的策略。

    但從歷史來看，小弟聯(lián)合瓜分老大的事情，最終都以聯(lián)盟內(nèi)部瓦解而告終！更多的故事是老大聯(lián)合老三老四聯(lián)合瓜分了老二的地盤，因?yàn)榫〇|死不了，其實(shí)我們看到的真實(shí)故事將是老二老三老四一直打，一直活得很苦逼。

    新格局之下的未來品牌商和傳統(tǒng)零售商困惑

    實(shí)際上，線上并非單一的一個(gè)整體市懲用戶群，根據(jù)用戶的購物習(xí)慣區(qū)分為三個(gè)不同的市場，以價(jià)格導(dǎo)向的淘寶和以品牌直營旗艦店為主的天貓市場，其次以自建物流提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的京東、易迅網(wǎng)和蘇寧易購。最后才是新增用戶市場，沒有明確的購物網(wǎng)站目標(biāo)的用戶，以及有非常明確的購物目標(biāo)，注重網(wǎng)站獨(dú)特設(shè)計(jì)體驗(yàn)的用戶市常中國在線零售的玩法變了，至少不像美國一樣，中國不會(huì)有不依附于某個(gè)在線平臺(tái)平臺(tái)的沃爾瑪、梅西百貨，維多利亞的秘密和GAP這樣的情況。

    2011年12月，銀泰網(wǎng)在內(nèi)的38家B2C入淘，已經(jīng)很清晰的告知市場，即使像銀泰集團(tuán)這樣的背景實(shí)力的依舊難以獨(dú)立生存發(fā)展，變成店中店將是未來諸多傳統(tǒng)零售商走上互聯(lián)網(wǎng)后將不得不面對的尷尬現(xiàn)實(shí)。盡管如此，這些入住平臺(tái)的傳統(tǒng)零售商也未必有優(yōu)勢，簡單的問題是，如果用戶能夠直接在天貓的LV、Gucci、ZARA旗艦店買到，還需要到天貓銀泰官網(wǎng)買么？

    而品牌商則完全不一樣，這將意味著全新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。根據(jù)2011年中國國家統(tǒng)計(jì)年鑒的數(shù)據(jù)，2011年中國便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲(chǔ)會(huì)員店、百貨店總計(jì)60744家店，133萬正式從業(yè)者，6045萬平方米營業(yè)面積，一年?duì)I業(yè)額為10289億元。如果要進(jìn)入這么多市場，可能十年都無法完成渠道鋪設(shè)。

    而現(xiàn)在只需要入住到天貓(淘寶)，就可以實(shí)現(xiàn)覆蓋全國市場的目標(biāo)了，沒有任何地域壁壘的市常

    同時(shí)，這也意味著巨大的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，首先淘寶的規(guī)則一直在變，這幾年被洗牌出局的品牌和賣家眾多，其次淘寶講求一個(gè)生態(tài)平衡，它們并不希望某個(gè)品牌做的太強(qiáng)，“政策”上的風(fēng)險(xiǎn)是一直存在的。因此對于品牌商來說，入住到京東、易迅網(wǎng)(騰訊電商平臺(tái))和蘇寧易購平臺(tái)，是分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的有效方式。這和線下零售的道理是一致的，家電品牌商，不會(huì)把所有資源都押注到蘇寧或者國美，甚至它們會(huì)自建直營銷售渠道。

    簡單總結(jié)，傳統(tǒng)零售商入局線上市場的機(jī)會(huì)已然不大，而傳統(tǒng)品牌們的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭才剛剛打響！

    最后盤點(diǎn)

    “雙11”，天貓+淘寶191億，還不包括蘇寧易購和京東商城(200-300萬單，超過618店慶)數(shù)十億的交易額，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了包括蘇寧國美沃爾瑪家樂福王府井銀泰等在內(nèi)的----北上廣杭544家重點(diǎn)零售企業(yè)中秋國慶的8天里總共營收的149.4億。天貓+淘寶+京東+蘇寧易購當(dāng)天的銷售額加起來，相當(dāng)于中國每天社會(huì)零售500多億的40%，如果考慮到社會(huì)零售當(dāng)中超過60%是石油、電力、餐飲住宿消費(fèi)，“雙11”對傳統(tǒng)零售的實(shí)際影響要大的多。2012年11月11日，是具有劃時(shí)代意義的一天。

    中國在線零售對傳統(tǒng)零售的沖擊，必然會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國。中國在線零售將走出自己獨(dú)特的發(fā)展的道路，并且將深刻零售關(guān)聯(lián)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈！無論是品牌商，還是零售商們，都需要重新思考中國零售與在線零售的發(fā)展趨勢什么？中國產(chǎn)業(yè)鏈的升級方向在哪里？自己在這個(gè)零售革命的時(shí)代里，應(yīng)該發(fā)揮什么樣的角色，找到自己存在的價(jià)值？價(jià)格戰(zhàn)一定是不能代表電子商務(wù)未來趨勢的。

    最后套用馬云說的一句話結(jié)尾：今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但是絕大部分人是死在明天晚上，只有那些真正的英雄才能見到后天的太陽。(虎嗅網(wǎng)