助本土服裝品牌走向世界

 
　　沒有在國際市場叫得響的民族品牌，是中國服裝大而弱的關鍵所在。當品牌營銷正成為越來越多本土服裝企業(yè)奮起的利器的時候，中國的一些本土服裝業(yè)已經(jīng)通過文化營銷致力打造走向世界的中國服裝品牌。 


　　在中國出口產(chǎn)品中，服裝等紡織品一直是出口的頂梁柱。當越來越多的服裝打上“madeinchina”的標簽時，“有品無牌”的窘境越來越困擾著中國本土服裝業(yè)。品牌營銷正成為越來越多本土服裝企業(yè)奮起的利器。在日前北京開幕的第12屆中國國際服裝服飾博覽會上，人們驚喜地發(fā)現(xiàn)，以柒牌等為代表的一批本土服裝業(yè)已經(jīng)通過文化營銷致力打造走向世界的中國服裝品牌。 

　　時尚中華巧打文化牌 

　　在這次盛會上，作為國內(nèi)服裝品牌十強，柒牌男裝首次亮出了“時尚中華”大旗。柒牌的展臺由諳熟中國文化的名師精心設計制作而成，傳統(tǒng)月亮門、吊飾門簾間隔、中空四合院展區(qū)，中外迎賓禮儀不經(jīng)意地翩然而至，遞來一杯星巴克，當驚神稍定準備品味優(yōu)雅時，耳邊又蕩漾起了二胡演繹的現(xiàn)代樂章，在蕩氣回腸的東方神韻中將現(xiàn)代時尚演繹得出神入化，柒牌男裝的精心創(chuàng)作成為了博覽會上的一道亮麗風景。 

　　其實品牌的背后體現(xiàn)的是一種民族文化和商業(yè)文化?，F(xiàn)在世界著名品牌推廣都大打文化牌。先進的理念是品牌的精神支柱和靈魂。消費者購買產(chǎn)品不僅僅選購產(chǎn)品本身的使用功能，還越來越重視產(chǎn)品所蘊含的文化內(nèi)涵。如可口可樂本身不過是一瓶碳酸飲料，消費者樂于選擇它，與其代表著美國文化不無關系。所以，中國的本土企業(yè)營銷要盡可能依托和體現(xiàn)出中華民族五千年的深厚文化底蘊，搞特色營銷。在這點上唐裝在近年的風行是一個典型的成功案例。 

　　柒牌副總經(jīng)理洪曉峰認為，柒牌兩代人25年來一直專注于做國內(nèi)第一男裝品牌，并且致力于打造比肩世界的中華時尚。因此柒牌男裝的設計理念，就是根植五千年的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，不但繼承了用料優(yōu)質(zhì)，做工精良的民族傳統(tǒng)，還有所創(chuàng)新，在中式立領、盤扣、刺繡、犀牛褶褲線永久定型等創(chuàng)新產(chǎn)品中融入21世紀時尚元素，實現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化精髓與其專業(yè)和品質(zhì)的融合。因為無論潮流風尚如何演變，中國服裝的時尚活力都應該蘊含亙古的主題，那就是“中國心，中國情，中國造”，因為“只有民族的，才是世界的”。 

　　改進營銷模式闖世界 

　　實際上，近年來國內(nèi)不少服裝企業(yè)開始轉(zhuǎn)變營銷理念，通過各種營銷模式的創(chuàng)新正開創(chuàng)出一條條創(chuàng)品牌的新路。 

　　一是建立獨立的銷售網(wǎng)。樹立品牌不僅靠質(zhì)量，也要靠技巧，即營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。許多企業(yè)只顧做產(chǎn)品，忽視賣產(chǎn)品，而減少中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)銷售渠道扁平化，有利于節(jié)約資源，提高利潤。美國營銷大師科特勒2003年4月到溫州訪問時告誡說，中國企業(yè)只獲得12%的利潤，還有88%的利潤被銷售環(huán)節(jié)拿走了。如果較大的企業(yè)或者企業(yè)結(jié)盟到國外直接開設連鎖店，則能大大提高效益。浙江康奈皮鞋近年在國外開設了多家專賣店，平均售價達到60美元，而2002年全國每雙皮鞋平均出口單價不足5美元。 

　　二是購買國外品牌，借船出海。開拓國外市場不一定非得用自己的品牌。上海海欣集團2002年6月出資2500萬美元通過收購美國GLENOIT公司紡織分部，獲得46個可永久使用的商標品牌，由毛絨服裝面料生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的亞洲第一一躍而成為世界第一。除總裁外留用原班人馬，通過以中國面料替代原來的日本面料使產(chǎn)品成本降低近1/3，大大增強了競爭力。 

　　三是借重當?shù)劁N售網(wǎng)絡，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。加強與當?shù)仄髽I(yè)的合作，共享客戶資源、人力資源、市場資源、物流設施等是打開市場、培育國際品牌的有效途徑。通過本土化有利于打開外國市場，首先可以申請參加外國的行業(yè)協(xié)會及協(xié)會組織的專業(yè)交易會、洽談會和技術(shù)交流會；若能與每年直接進口數(shù)億美元服裝、還對約50億美元的進口服裝進行分類、最后加工和配送的曼哈頓中城威特公司這樣的大型物流公司合作，更可收到事半功倍之效。另外，利用外國公司在華設立的商務代表機構(gòu)也是一種選擇，如國內(nèi)企業(yè)可以通過國際標準的電子商務系統(tǒng)直接與沃爾瑪在深圳設立的采購中心的現(xiàn)實記錄相連，實現(xiàn)網(wǎng)上看樣、直接發(fā)貨、電子結(jié)算，實現(xiàn)對美國市場的銷售。 


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缺乏品牌——本土服裝出口的軟肋 


　　紡織服裝業(yè)是中國傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)，也是拳頭出口產(chǎn)品，2002年出口額達到611.7億美元，連續(xù)8年名列世界第一。不過中國服裝出口基本上還是以大路貨為主，產(chǎn)品雷同、價低競爭、缺乏品牌、效益不高的現(xiàn)象相當突出，如成服的平均出口單價僅及意大利服裝平均出口單價的1/5左右。2001年中國向法國出口服裝13.69億美元，雖然僅次于突尼斯，居第二，但由于缺乏名牌而難以進入高檔服裝店的柜臺，而且，相當部分產(chǎn)品是法國廠商在中國設廠加工返銷，中國企業(yè)只拿到很少的加工費，如100歐元的女套裝中國企業(yè)的加工費僅為3-4歐元。 

　　沒有在國際市場叫得響的民族品牌，是中國服裝大而弱的關鍵所在。營銷專家認為，中國商品最大的問題在于，多年來中國商品在國際市場的表現(xiàn)，使西方消費者形成了中國貨=低質(zhì)、低價商品這樣的固定概念。一些傳統(tǒng)老品牌的逐漸萎縮和消亡，新民族品牌誕生的艱難緩慢，使得相當多的中國產(chǎn)品只能掛著別人的牌子出口，企業(yè)只是替人家做“洋打工”。長此以往，企業(yè)就會失去對國際市場流行趨勢的把握能力，更加受制于人。 
 
 

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