借力奧運(yùn)GE啟動(dòng)品牌新形象

  　2004年10月27日，通用電氣(GE)公司在北京投放了以支持奧運(yùn)會(huì)為主題的平面廣告，這是GE公司首次在中國(guó)以集團(tuán)名義做企業(yè)形象廣告。另外，GE還將于11月5日在廣州發(fā)布其雙開門冰箱新品。不難看出，GE的舉動(dòng)與中國(guó)巨大的市場(chǎng)及潛力，特別是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦不無(wú)關(guān)系。 

　　GE中國(guó)公司董事長(zhǎng)兼CEO孫禮達(dá)對(duì)此坦言，“GE公司在企業(yè)界和政府有較高的美譽(yù)度。但是隨著公司中國(guó)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的推進(jìn)，品牌的提升對(duì)我們是巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。我們希望以?shī)W運(yùn)贊助為契機(jī)，在中國(guó)傳達(dá)GE公司以多元化業(yè)務(wù)支持北京奧運(yùn)會(huì)的主旨信息和夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)的品牌理念?！?nbsp;

　　艱難的選擇 

　　從2003年開始，通用電氣(GE)公司就在全球正式啟動(dòng)了一項(xiàng)偉大而冒險(xiǎn)的品牌形象改造計(jì)劃，根據(jù)這項(xiàng)計(jì)劃，GE一改其自1979年就開始使用、早已全球聞名的口號(hào)“GE帶來(lái)美好生活”，取而代之的是歷經(jīng)18個(gè)月精心打造、首期1億余美元預(yù)算的“夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)”的新品牌形象戰(zhàn)略。作為全球最大的多元化企業(yè)，這項(xiàng)大膽的品牌更新計(jì)劃決非等閑之舉，立即引起了全球各界的大力關(guān)注。 

　　相對(duì)于企業(yè)而言，放棄早已家喻戶曉的廣告主題，轉(zhuǎn)而嘗試另一新的主題，是一個(gè)艱難的選擇。為了讓公眾接受廣告口號(hào)，企業(yè)動(dòng)輒需要數(shù)百萬(wàn)資金投入來(lái)打造。一旦口號(hào)深入人心，再想放棄并重新開始就很困難了。 

　　有市場(chǎng)營(yíng)銷專家分析認(rèn)為，這樣做的風(fēng)險(xiǎn)就如同為了新歡而與相伴已久的配偶離婚一樣，你可能會(huì)擁有浪漫、青春煥發(fā)，但同時(shí)也可能以失去既有的一切為代價(jià)。更為普遍的是，企業(yè)常常被迫改變其長(zhǎng)期沿用的口號(hào)，原因是這些口號(hào)已不再適于公司的現(xiàn)狀和發(fā)展方向。同時(shí)，如果目前的廣告口號(hào)已無(wú)法幫助公司實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，那么無(wú)所作為可能是最冒險(xiǎn)的策略。 

　　正是因?yàn)檫@個(gè)原因，通用電氣頂著壓力著手實(shí)施，通過(guò)紐約天聯(lián)（BBDO）廣告公司宣傳其“夢(mèng)想”主題。以更具活力的新口號(hào)“夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)（ImaginationatWork）”取代已使用24年之久的口號(hào)———“GE帶來(lái)美好生活（Webringgoodthingstolife）”。這對(duì)于目前品牌價(jià)值達(dá)440億美元的GE而言，無(wú)疑是一次艱難的抉擇和大膽的冒險(xiǎn)游戲。 

　　借力奧運(yùn) 

　　據(jù)了解，作為偉大的發(fā)明家愛迪生創(chuàng)立的企業(yè)，GE公司從照明和家電產(chǎn)品起家，逐漸發(fā)展為涵蓋能源、飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、醫(yī)療、高新材料、金融服務(wù)、新聞媒體等行業(yè)的全球最大的多元化企業(yè)，其市值在2004年“商業(yè)周刊全球1000年最大企業(yè)”中名列第一，營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)也位居全球前列。 

　　然而，有市場(chǎng)調(diào)查表明，盡管GE在企業(yè)界有較高知名度，但廣大消費(fèi)者仍將GE看作生產(chǎn)照明和家電的企業(yè)，對(duì)GE的多元化業(yè)務(wù)知之甚少。此次企業(yè)廣告將GE的多元化業(yè)務(wù)和多方面支持奧運(yùn)兩個(gè)重要信息結(jié)合起來(lái)，以達(dá)到推介品牌和通過(guò)奧運(yùn)訊息增加企業(yè)親和力的雙重目的。GE公司認(rèn)為，面向21世紀(jì)的GE品牌應(yīng)傳達(dá)“可信、領(lǐng)先、可靠、現(xiàn)代、全球、創(chuàng)新、活力和平易”的精神。 

　　孫禮達(dá)表示，“GE是一個(gè)B2B的企業(yè)，此次品牌推廣目標(biāo)將集中在企業(yè)決策者和政府官員，并通過(guò)品牌推廣吸引優(yōu)秀人才加入GE?！彼J(rèn)為，北京的奧運(yùn)會(huì)將成為最讓人振奮的，最有意義的奧運(yùn)會(huì)。GE是最大的贊助商，而且是奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴。GE的目標(biāo)不僅僅是中國(guó)市場(chǎng)，而是要把GE和奧林匹克聯(lián)系起來(lái)。 

　　他還表示，中國(guó)絕對(duì)是世界上最富有挑戰(zhàn)性的、最振奮人心的市場(chǎng)，必須要參與，GE只有無(wú)處不在，才能真正顯示出全球化的本
 
 
 
 

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