營(yíng)銷(xiāo)濃度不足是一種更大的浪費(fèi)

  　品牌定位濃度不足 

　　定位是為自己的品牌在市場(chǎng)樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、符合消費(fèi)者需求的形象，其目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。但我國(guó)很多企業(yè)都忽略了品牌定位的重要性，或者定位穿透力差，或者定位不準(zhǔn)確，或定位雷同，定位差異性目的根本沒(méi)達(dá)到。 

　　如眾多VCD企業(yè)的廣告訴求基本上全是“超強(qiáng)糾錯(cuò)，全面兼容”；洗衣粉品牌都在強(qiáng)調(diào)“去污力強(qiáng)”等。每個(gè)產(chǎn)品具有很多功能和特點(diǎn)，但這些特點(diǎn)不能全部訴求出來(lái)，消費(fèi)者也不能全部記住，只能從這些特點(diǎn)中選擇一個(gè)差異性最大，且最能反映該產(chǎn)品的“唯一”特點(diǎn)。在這方面寶潔公司進(jìn)入中國(guó)所采取的品牌定位就比較成功。在寶潔出現(xiàn)以前，國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水引領(lǐng)風(fēng)騷，但寶潔打出海飛絲的去屑，飄柔的柔順，潘婷的營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)，沙宣的彈性，便一下占去了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的半壁江山。 

　　另一個(gè)誤區(qū)是過(guò)分定位問(wèn)題，總希望把產(chǎn)品的所有功能和優(yōu)點(diǎn)都告訴給消費(fèi)者，似乎不如此便不能打動(dòng)消費(fèi)者。定位一個(gè)原則是“什么病都能治的藥肯定什么病也不治”，能滿足人們所有需求的產(chǎn)品也不可能存在，即便存在，必定也一文不值，因?yàn)椤爸挥杏兴粸椋拍苡兴鶠椤薄?nbsp;

　　廣告濃度不足 

　　廣告投放過(guò)量是一種浪費(fèi)，這一點(diǎn)容易理解，但更多的企業(yè)卻往往沒(méi)有意識(shí)到廣告投放量不足是另一種更大的浪費(fèi)。即廣告宣傳力度不夠時(shí)，投入尚不足市場(chǎng)啟動(dòng)的最小臨界值時(shí)，投入資金再多，也不會(huì)有好的效果。 

　　有位美國(guó)廣告家在幾十年前曾說(shuō)過(guò)，企業(yè)投放到電視廣告上的費(fèi)用有一半浪費(fèi)掉了，但企業(yè)往往不知道浪費(fèi)掉的究竟是哪一半。對(duì)于大多數(shù)廣告而言，一個(gè)月的廣告?zhèn)鞑バЧ苍S還無(wú)法累積到足夠的程度，這好比燒開(kāi)水，10分鐘可以把水從20攝氏度燒熱到99攝氏度，再有1分鐘就可以達(dá)到100攝氏度的沸點(diǎn)了，可惜很多企業(yè)在第8分鐘，甚至在第10分鐘時(shí)停止加熱了，沒(méi)有堅(jiān)持到最后的第11分鐘，結(jié)果使前期的廣告費(fèi)白白浪費(fèi)掉了。 

　　這方面的例子實(shí)在是太多了，很多企業(yè)認(rèn)為做營(yíng)銷(xiāo)，必須廣告先行，于是匆匆打了幾期廣告，看沒(méi)有效果就草草收?qǐng)?，或認(rèn)為廣告媒體選擇不對(duì)，或認(rèn)為該產(chǎn)品不適合平面廣告等。這些都有道理，但也不要忽略廣告濃度不足的這一主要原因。 

　　區(qū)域市場(chǎng)財(cái)力投放濃度不足 

　　消費(fèi)者從產(chǎn)品的認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)共有引起注意、產(chǎn)生興趣、勾起購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)4個(gè)階段。假設(shè)花費(fèi)100萬(wàn)元能啟動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)，其中，花費(fèi)30萬(wàn)元的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用讓10萬(wàn)目標(biāo)群體注意到你的產(chǎn)品，又花費(fèi)30萬(wàn)元讓這10萬(wàn)人中的4萬(wàn)人產(chǎn)生興趣，企業(yè)再投入營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用40萬(wàn)元讓這4萬(wàn)人中的2萬(wàn)人引起購(gòu)買(mǎi)欲望，此時(shí)如果企業(yè)認(rèn)為已經(jīng)投入市場(chǎng)100萬(wàn)元也沒(méi)有多少購(gòu)買(mǎi)的顧客，決定放棄該市場(chǎng)就大錯(cuò)特錯(cuò)了。這個(gè)時(shí)候企業(yè)再追加20—30萬(wàn)元，就會(huì)使產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的2萬(wàn)人中30％—60％以上的潛在顧客變成實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)者。 
 
 
 
 

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