為什么沒有任何一個企業(yè)能長盛不衰？

 

　　從本質(zhì)上來說，電路城的問題在于：該公司有過一些出色的創(chuàng)意。隨后，這些創(chuàng)意遭到他人模仿，GoodGuys的模仿最虔誠，百思買的模仿則最高效。之后，以沃爾瑪為代表的新競爭對手趁電路城衰弱之機發(fā)起了進攻。簡言之，電路城所面臨的問題是競爭。

 

　　當然，媒體并不是這樣看問題的，而是把矛頭指向斯庫諾弗。在多數(shù)觀察家看來，電路城的衰落既出人意料又令人費解。短短5年前，該公司還是《財富》500強排行榜上排名第151位的巨頭。再往前推兩年，吉姆·柯林斯曾在商業(yè)名著《從優(yōu)秀到卓越》 [2] 一書中將電路城譽為一家“從優(yōu)秀到卓越”的公司，而獲此殊榮的公司僅有11家。

 

　　后面這一點值得我們細細品味，因為它體現(xiàn)出，為從富人兜里掏錢而產(chǎn)生的競爭是無可避免的。電路城的業(yè)績一度非常輝煌，這種輝煌幾乎一直持續(xù)到該公司破產(chǎn)為止。柯林斯是不會隨便稱贊一家公司的;只有當一家公司股價跑贏大盤至少3倍時，才能登上他的“從優(yōu)秀到卓越”榜單。3M、波音、可口可樂、通用電氣、英特爾、沃爾瑪和迪士尼等許多家喻戶曉的公司都不符合這個標準。

 

　　柯林斯還剔除了所有只是僥幸走強的公司，比如那些搭上行業(yè)發(fā)展順風車的公司。沒能將非凡的走勢至少保持15年之久的公司也被剔除在外。1965—1995年進入美國《財富》500強排行榜的1435家公司中(它們已經(jīng)屬于全球最大企業(yè)這一精英集團)，僅有11家完全符合柯林斯的走勢標準。而在這11家精英企業(yè)中，電路城以某些標準衡量的話可以說是最出色的一家，因為該公司股價跑贏大盤18.5倍。

 

　　柯林斯的“卓越公司”排行榜還對電路城極其出色的企業(yè)文化給予了肯定?？铝炙辜捌溲芯繄F隊閱讀了6000篇文獻并對它們進行了分門別類的整理，他們還對這11家“從優(yōu)秀到卓越”的公司以及稍遜一籌的公司進行了訪談，并整理出長達2000頁的訪談記錄。他們發(fā)現(xiàn)這些公司與其他公司之間存在體制上的差異：這些公司的企業(yè)文化強調(diào)嚴明的紀律，而沒有森嚴的等級;它們能夠循序漸進地進行必要的改革，讓這些改革措施自行產(chǎn)生質(zhì)變，而不是突然做出大刀闊斧的改變。

 

　　多年后，在電路城業(yè)績蒸蒸日上時擔任該公司首席執(zhí)行官的艾倫·沃澤爾寫道：“當我讀到《從優(yōu)秀到卓越》時……我意識到這些是對我和我同事在電路城發(fā)展歷程中所遵循政策路線的完美演繹。”

 

　　當然，沒有任何一家卓越的公司能夠規(guī)避所有的暗箭，即使是企業(yè)文化和管理水平都極其優(yōu)異的公司也難以幸免。一些公司會因毀滅性的外部變故而一蹶不振。舉例來說，數(shù)碼相機取代膠片相機使柯達成為著名受害者。由于美國人不再從實體店租影碟，而是開始在網(wǎng)上租電影，百視達(曾積極考慮收購電路城)最終陷入破產(chǎn)境地。但據(jù)我們所知，電路城破產(chǎn)的背后顯然并沒有類似的外部誘因。

 

　　電路城的破產(chǎn)雖然發(fā)生在全球金融危機時(堪稱沃澤爾家族的滑鐵盧)，但電路城幾年前(剛剛進入21世紀時)就已經(jīng)開始走下坡路了。并沒有什么明顯原因?qū)е逻@種業(yè)績的暴跌。電路城的利潤在2000—2004年大幅下滑，而同期美國零售業(yè)總體銷售額經(jīng)通貨膨脹調(diào)整后則實現(xiàn)了12%的漲幅。電路城的許多競爭對手(尤其是百思買)做得都不錯，今天也依然做得不錯。難怪斯庫諾弗受到了媒體的指摘。

 

　　事實上，在進入柯林斯榜單的11家公司中，電路城并不是唯一一家破產(chǎn)的公司(另外一家是房利美，我們將在第七章中進行介紹)?？铝炙挂步^不是唯一一位遇到這種麻煩的商業(yè)暢銷書作家。就拿湯姆·彼得斯和羅伯特·沃特曼的《追求卓越》 [3] 這本具有鮮明時代特征的書來說吧，該書出版后僅兩年，書中提及的43家公司中就有近1/3陷入了財務(wù)危機。

 

　　問題并不在于柯林斯、彼得斯和沃特曼選錯了公司。問題是系統(tǒng)性的。

 

　　利潤是競爭中令人無法抗拒的誘惑，而競爭則會削弱盈利能力。的確如此。一家公司的利潤越高，模仿其策略和方法的競爭對手就越多。這些模仿者會以豐厚的薪水挖走一些核心員工，聘請顧問深入研究這家成功企業(yè)的業(yè)務(wù)模式，一般來說，它們還會試圖模仿其經(jīng)營技巧。很快，這家公司就賺不到什么錢了。其股價將大幅下跌，公司首席執(zhí)行官則會被無情地趕下臺。被他當作密友的人不會再回他的電話;他高中時代的死對頭們會舉杯慶祝他的垮臺;他那幢位于圣巴泰勒米的濱水房產(chǎn)(一幢低調(diào)的十居別墅，帶無邊際泳池)也將掛牌拍賣。

 

　　不是專門搞經(jīng)濟的人看到這種現(xiàn)象可能會覺得有點意外，但根據(jù)經(jīng)濟學理論，人是不可能變富有的。在一個完全競爭的自由市場上，利潤等于零(或者接近零，稍后我會解釋這一點)。也就是說，如果公司可以自由進入一個市場并且不受限制地模仿現(xiàn)有企業(yè)，就會導(dǎo)致各公司最終打起價格戰(zhàn)。這暗示著它們會競相壓價，直到市場價格跌至產(chǎn)品售價與生產(chǎn)成本相同為止。到這個時候，如果還有其他公司進入市場，價格會進一步下跌，所有公司都會開始虧損。這種狀況不會持續(xù)很久，因為最終會有人破產(chǎn)。隨后，價格將再次回升到與生產(chǎn)成本相當?shù)乃?。這是一種穩(wěn)定的均衡。從長期來看，根本沒有人能賺到很多錢。這聽起來可能有些荒唐，因為它與現(xiàn)實世界并不一樣，但尋找能一直保持“卓越”的“卓越”公司之難表明這種說法還是有一定道理的。

 

　　這里我要說明一下：經(jīng)濟學家所說的“利潤”與普通生意人所說的利潤含義略有不同。經(jīng)濟學家所說的經(jīng)營成本涵蓋了一家公司的所有成本，其中包括資本成本(而不僅僅是薪資、生產(chǎn)設(shè)備、不動產(chǎn)等成本)。因此，對經(jīng)濟學家來說，“盈利”意味著一家公司的回報必須超出其資本成本。

 

　　公司需要贏得某種回報，否則從一開始就沒有人會提供啟動公司所需的資金。因此，在完全競爭的市場上，公司產(chǎn)品的售價最終僅能創(chuàng)造剛好可以吸引投資者和創(chuàng)業(yè)者的利潤。在美國這樣的國家，這就意味著即使公司利潤率低于3%也完全正常。反之，如果利潤率能高達兩位數(shù)，通常則意味著經(jīng)濟利潤可觀這種利潤會引起經(jīng)濟學家的關(guān)注。

 

　　在世界許多地方，我們都能找到體現(xiàn)這種完全競爭圖景的案例。比如，從紐約大都會球隊主場所在地紐約花旗球場稍往東走一點，有一片由約十座方塊形建筑組成的區(qū)域，里面幾乎全都是汽車配件零售店。

 

　　西側(cè)的店鋪主要是中亞、南亞和北非裔開的(店名諸如“新帕米爾消音器”“梅拉汽車玻璃”“阿里亞納碰撞維修”“蘇丹車身維修”之類)。往東一些則是拉丁裔一統(tǒng)天下(如“哥倫比亞汽車玻璃”“岡薩雷斯消音器”“新潘喬汽車玻璃”)。另外還有東亞裔經(jīng)營的店鋪(“明記汽修行”)和若干取著普通名稱的店鋪(“旭日二手汽車配件”“聯(lián)合消音器”“最佳汽車消音器和玻璃廣場”)。

 

　　這里的店實在太多，很難準確地統(tǒng)計究竟有多少家。我略數(shù)了一下，大約有60家。這么小的一塊地方竟有這么多店提供相同或類似的商品，競爭之激烈可想而知。這些店之所以紛紛聚集在這一小塊地盤上，是因為它們都想讓其他人完蛋(商業(yè)意義上的)。要想賺到錢，就得看銷售員的能力，看他們能不能讓每個顧客盡可能地多掏錢這和早期的Wards沒有太大區(qū)別。

 

　　當然，電路城并非處在這種完全競爭的環(huán)境中，至少在蓬勃發(fā)展的那些年里是這樣的。和現(xiàn)代美國多數(shù)主要零售商一樣，電路城也掌握著一些財富的秘密。比如，該公司擁有受法律保護的品牌(這樣其他人就不能再以“電路城”為名合法地開店了)。這是一個重要的財富秘密，我們將在第六章中進行介紹。該公司在2001年的戰(zhàn)略規(guī)劃中宣稱(有些煽情，但說得很準確)：“沒有什么比電路城品牌更重要。”

 

　　該公司還掌握著一個至關(guān)重要的財富秘密。美國政府不再執(zhí)行1936年頒布的旨在防止零售商利用自身規(guī)模獲取折扣的反壟斷法后，電路城便獲得了規(guī)模優(yōu)勢(也就是說，較大的公司會更加有利可圖)。我們將在第三章中看到，在某些情況下，規(guī)模效應(yīng)會為追尋財富的人帶來極大的價值。電路城20世紀80年代中期的首席執(zhí)行官理查德·夏普很快就領(lǐng)會了這種監(jiān)管政策改革的意義。

 

　　因此，他要求公司此后主要關(guān)注已經(jīng)或者有可能取得支配地位的市場(定義是電視機和家電銷售額占比不低于15%，并且至少比僅次于該公司的競爭對手高50%)。夏普寫道：“強大的市場滲透率能讓我們的成本效率更高……再加上其他方面的高效率，我們就可以既保持低價，又能在消費者服務(wù)方面投入更多。其結(jié)果便是更優(yōu)的價值和更深的市場滲透……(從而)使我們獲得高于平均水平的盈利能力。”他指出，這是一種良性循環(huán)，能夠“自我強化和延續(xù)”。

 

　　競爭的噩夢——紐約皇后區(qū)的花旗球場附近鱗次櫛比地坐落著五六十家汽修店(Sam Wilkin)

 

　　換言之，如果電路城在某個市場占據(jù)統(tǒng)治地位，并因此變得比競爭對手規(guī)模更大，那么該公司的成本就能比競爭對手更低(因為公司可以利用自己的規(guī)模優(yōu)勢迫使供應(yīng)商降價)。如果該公司成本較低，就能把價格定得比競爭對手更低，同時依然有利可圖。

 

　　而這種低價又會導(dǎo)致消費者從競爭對手那兒轉(zhuǎn)向電路城 這就會進一步提升該公司的市場占有率，進而帶動規(guī)模的擴大并增強成本優(yōu)勢。這是一種自我強化的循環(huán)，會逐步形成壟斷，而“壟斷”對商界來說無疑是最激動人心的名詞。

 

　　文章摘抄于：《財富的本質(zhì) 》 作者：英 薩姆·威爾金

 

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