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時(shí)間：2020年05月19日
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淘寶“導(dǎo)購”到底是什么玩意兒
淘寶首頁如何來滿足新手買家的各種購物需求呢?產(chǎn)品經(jīng)理們帶著這樣的問題，要去和用戶來個(gè)親密接觸了。
我們可能會(huì)碰到一位數(shù)碼發(fā)燒友，他對(duì)各種新玩意兒很熱衷，要買iPhone 8S，4G版、256GB內(nèi)存的，這類需求，連要商品的“貨號(hào)”都知道了。這背后代表的是“有明確購物目標(biāo)的初級(jí)買家” ，淘寶首頁上可以放一個(gè)大大的搜索框來滿足他們。
我們可能會(huì)碰到一個(gè)大學(xué)生，夏天快到了，他衣服不夠穿，想買幾件T恤。這背后是“有模糊購物目標(biāo)的初級(jí)買家” ，淘寶首頁上大塊的類目導(dǎo)航，就是為他們而生的。當(dāng)然，搜索也可以滿足這類需求，所以我們看到，用戶需求和產(chǎn)品功能并不是一一對(duì)應(yīng)的。
我們還可能會(huì)碰到一個(gè)小女生，剛和男朋友吵了一架，心情不好，想在淘寶上買點(diǎn)東西來發(fā)泄一下，說不定還要找她男友“代付” 。這背后是“無購物目標(biāo)的初級(jí)買家” ，對(duì)于這批用戶，反正她們也不知道自己要什么，我們就放一些營銷活動(dòng)吧，告訴她們，什么東西正在打折、什么東西新上了、明星在用什么、大家都在買什么……
好了，我們?cè)俪橄笠幌?，上述三種功能，有什么共性?都是一群買家，從某個(gè)購物需求出發(fā)，通過某個(gè)產(chǎn)品功能，最終到達(dá)一個(gè)商品詳情頁面的過程，或者說，都是“導(dǎo)購” 這就不僅僅是首頁的事兒了，淘寶 。
有太多的產(chǎn)品，都可算是為了導(dǎo)購服務(wù)的，對(duì)導(dǎo)購的理解，淘寶的產(chǎn)品經(jīng)理們也是逐步加深的。
2013年是這個(gè)樣子， 先說說首頁主導(dǎo)航的變遷，之前有幾個(gè)主要節(jié)點(diǎn)。
2005年，我們感到買家買不同種類的東西，會(huì)有不同的需求，所以有了男人、女人、數(shù)碼、化妝品、生活居家等九大類目頻道。主要在頻道上推薦流程趨勢(shì)、促銷商品等內(nèi)容，推出后的PV、成交轉(zhuǎn)化率效果都不錯(cuò)。但是游戲和書籍兩大頻道的產(chǎn)能卻比較低，主要問題出在內(nèi)容吸引力上。
2007年有了一些糾結(jié)，淘寶希望自己不光是一個(gè)“購物網(wǎng)站”能提供一些購物決策的輔助，于是在發(fā)展資訊業(yè)務(wù)，但這與頻道之間的定位逐漸有些模糊和沖突。漸漸地，原來主流的類目頻道逐漸退出歷史舞臺(tái)。仍然保留的，主要是以橫向頻道為主，包括：全球購、二手閑置、促銷、禮品、創(chuàng)意站等。
2009年，一級(jí)類目的頻道首頁開始TMS(小二使用的，淘寶內(nèi)容管理系統(tǒng))搭建。這個(gè)強(qiáng)大的TMS工具頗值得一提，它可以根據(jù)各種條件，篩選商品、配制出活動(dòng)頁面，甚至配置出垂直市場(chǎng)而無須技術(shù)人員介入。這方面，門戶網(wǎng)站的同學(xué)會(huì)更有體會(huì)，內(nèi)容編輯工具很重要。
而且，TMS還有數(shù)據(jù)分析的功能，可以分析各種該頁面的流量、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)。這個(gè)自動(dòng)化的工具解放了很多UED和開發(fā)。雖然不再有主導(dǎo)航里的頻道入口，但是類目導(dǎo)航區(qū)域保留了部分頻道首頁。同年，隨著SNS的浪潮，我們開始對(duì)社會(huì)化導(dǎo)購進(jìn)行了很多嘗試，這里不再多說，一是尚無特別成功的案例，二是時(shí)間太近，無法看清。
淘寶十年的時(shí)候，我們又有了一些梳理，認(rèn)為“導(dǎo)購”產(chǎn)品有這些：
第一是首頁類產(chǎn)品，如淘寶首頁、天貓首頁，各種垂直市場(chǎng)首頁(又分縱向的行業(yè)市場(chǎng)和橫向的全球購、二手、店鋪街等)
第二是營銷類產(chǎn)品，有長期的頻道，如天天特價(jià)、淘金幣、試用中心;也有短期的活動(dòng)，如“雙11” “雙12”的大促，甚至出現(xiàn)了營銷類
產(chǎn)品的導(dǎo)航站點(diǎn)(cu.taobao.com)
第三是社區(qū)類產(chǎn)品，如早期的論壇，后期的頑兔、愛逛街、U站等。
這些變化的背后，是因?yàn)樘詫毜挠脩粼絹碓蕉?，流量越來越大，自然需要精耕?xì)作才能滿足他們。各類產(chǎn)品功能的劃分，是針對(duì)用戶需求進(jìn)行的市場(chǎng)劃分，從淘寶的首頁主導(dǎo)航，可以看出公司的組織結(jié)構(gòu)。這話不無道理，其實(shí)，其他網(wǎng)站又何嘗不是呢。這樣以公司為中心其實(shí)是不對(duì)的，而更應(yīng)該以用戶為中心，所以我們應(yīng)該反過來，以用戶為中心來設(shè)置公司的組織結(jié)構(gòu)，兩者就和諧、統(tǒng)一了。
等等，還有另外一個(gè)角度來理解導(dǎo)購，那就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“供求匹配平衡” 。我們通過對(duì)淘寶供求關(guān)系所處的不同關(guān)系的分析，制定我們的經(jīng)營策略與重點(diǎn)，并以此為根據(jù)為買家提供購物決策產(chǎn)品。具體說明如下：
當(dāng)商品供應(yīng)量遠(yuǎn)小于買家需求量時(shí)，需要為有需求的買家提供預(yù)訂服務(wù)、資訊服務(wù)、訂閱提醒服務(wù)。對(duì)有相應(yīng)能力的賣家提供相關(guān)的情報(bào)，以刺激市場(chǎng)發(fā)展。
當(dāng)商品供應(yīng)量近似于買家需求量時(shí)，關(guān)注需求的滿足率，通過細(xì)分人群，為不同人群提供不同的導(dǎo)購決策產(chǎn)品，來降低流失率。
? 當(dāng)商品供求量遠(yuǎn)大于買家需求量時(shí)，需要對(duì)有需求的買家做優(yōu)質(zhì)商品和賣家的推薦，以及促銷活動(dòng)的推薦，并且針對(duì)不同人群提供不同的決策樹。對(duì)沒需求但有可能購買的買家做信息推送，以擴(kuò)大需求量。同時(shí)為賣家提供付費(fèi)型的營銷工具。
需要說明的是，產(chǎn)品經(jīng)理們將針對(duì)特定類目甚至熱門搜索關(guān)鍵詞來判斷上述供求關(guān)系。分得越細(xì)提升越明顯。針對(duì)淘寶大盤整體分析，意義不大。
十年來，我們感受到生活條件的提升，人們的購物行為也在發(fā)生著變化，所以導(dǎo)購需求也隨之發(fā)展：一方面，無目標(biāo)的沖動(dòng)型購物越來越多，這催生了很多“從逛開始的無目標(biāo)購物”產(chǎn)品，淘寶也在這方面進(jìn)行了各種嘗試;另一方面，越來越多的人從淘便宜逐漸變成追求品質(zhì)，淘寶感受到了B2C的壓力。
文章摘抄于：《淘寶十年產(chǎn)品事》 作者：蘇杰
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