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時(shí)間：2020年04月13日
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海底撈就漲價(jià)致歉背后：翻臺(tái)率下降 上半年經(jīng)營(yíng)承壓
一向以貼心服務(wù)著稱的火鍋品牌海底撈(06862，HK)，近期卻因一次漲價(jià)舉動(dòng)傷了不少消費(fèi)者的心。4月10日傍晚，隨著海底撈致歉信刷屏網(wǎng)絡(luò)，這次調(diào)價(jià)亦被正式撤回。
宣布取消漲價(jià)背后，海底撈還面臨提振公司業(yè)績(jī)的壓力。此前疫情下的全面停業(yè)，無(wú)疑對(duì)公司的短期業(yè)績(jī)帶來(lái)不小影響。值得一提的是，近年來(lái)海底撈的經(jīng)營(yíng)毛利率呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，眼下餐飲行業(yè)供應(yīng)鏈成本上漲可能也是倒逼海底撈漲價(jià)的一個(gè)重要因素。
盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員、蘇寧金融研究院特約研究員江瀚向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱，作為中國(guó)火鍋產(chǎn)業(yè)第一股，海底撈當(dāng)前承受了非常大的壓力?？擅鞔_判斷，今年前兩季度，海底撈的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)將很難達(dá)到去年同期水平。
風(fēng)波后續(xù)影響有待觀察
春節(jié)以來(lái)，因?yàn)橥蝗缙鋪?lái)的新冠肺炎疫情，國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)逐漸陷入停擺狀態(tài)，擁有七百余家連鎖分店的海底撈也不得不關(guān)閉了內(nèi)地的所有門(mén)店。而在疫情逐步得到控制，餐飲行業(yè)開(kāi)始全面復(fù)蘇之際，海底撈卻悄然進(jìn)行了一輪漲價(jià)，引來(lái)不少質(zhì)疑。
4月初，有不少消費(fèi)者在網(wǎng)上曬出在海底撈用餐的小票，“人均220”“一片土豆1.5元”“米飯7元一碗”，如此高價(jià)消費(fèi)引來(lái)網(wǎng)友們的質(zhì)疑。隨后，海底撈作出回應(yīng)稱，漲價(jià)是受疫情及成本上漲影響，餐廳整體菜品價(jià)格調(diào)整控制在6%，各城市實(shí)行差異化定價(jià)。
讓海底撈沒(méi)有想到的是，漲價(jià)并未獲得消費(fèi)者的理解，反而收到嗆聲一片。有網(wǎng)友甚至稱，還沒(méi)等到消費(fèi)者“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，餐廳卻已開(kāi)始“報(bào)復(fù)性漲價(jià)”。
伴隨著輿論熱度不斷升級(jí)，海底撈最終致歉并宣布恢復(fù)原價(jià)。
海底撈在致歉信中稱，漲價(jià)是一次錯(cuò)誤決策，傷害了海底撈顧客的利益，從即時(shí)起所有門(mén)店菜品恢復(fù)至疫情前標(biāo)準(zhǔn)。此外，由于海底撈各地門(mén)店實(shí)行差異化定價(jià)，會(huì)綜合考慮門(mén)店所在地的經(jīng)營(yíng)成本、消費(fèi)水平、市場(chǎng)環(huán)境等因素，菜品價(jià)格會(huì)存在一些差異。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，疫情之下，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局不斷引導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)積極參與“保價(jià)格、保質(zhì)量、保供應(yīng)”的行動(dòng)。海底撈作為餐飲巨頭，卻實(shí)施“漲價(jià)”行為，確實(shí)缺失了頭部企業(yè)的社會(huì)責(zé)任以及擔(dān)當(dāng)。作為頭部餐飲企業(yè)，在疫情期間，海底撈更應(yīng)該以身作則，共克時(shí)艱。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，海底撈的官方微博上，致歉信當(dāng)晚已獲得近百萬(wàn)點(diǎn)贊。“好的，原諒你了”“這才是我認(rèn)識(shí)的海底撈”等評(píng)論多被點(diǎn)贊置頂。
不過(guò)，對(duì)于一向有著“好服務(wù)”“好口碑”標(biāo)簽的海底撈來(lái)說(shuō)，此次風(fēng)波是否對(duì)公司品牌帶來(lái)不利影響尚須觀察。
江瀚認(rèn)為，海底撈之所以吸引消費(fèi)者，并不是因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢(shì)，或者說(shuō)海底撈一直都是一個(gè)性價(jià)比不高的餐廳。而處在“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”和“報(bào)復(fù)性漲價(jià)”的風(fēng)口，海底撈自然成了輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。此外，這次漲價(jià)也成為營(yíng)銷中一個(gè)典型的負(fù)面案例，海底撈必須接受這次教訓(xùn)。
成本上漲考驗(yàn)盈利能力
一個(gè)多月前，因門(mén)店關(guān)停、經(jīng)營(yíng)受阻，海底撈、西貝等連鎖餐飲企業(yè)一度獲得了消費(fèi)者們的同情和力挺。而本次輿論反轉(zhuǎn)與海底撈當(dāng)下面臨的經(jīng)營(yíng)與業(yè)績(jī)恢復(fù)壓力不無(wú)關(guān)系。
海底撈此前披露，受疫情影響，公司內(nèi)地550家店鋪于1月26日起暫停營(yíng)業(yè)，直至3月12日，其門(mén)店的堂食業(yè)務(wù)才逐漸恢復(fù)，整體堂食休業(yè)時(shí)間約五十天。而今年2月，中信建投曾發(fā)布研報(bào)稱，以停業(yè)15天計(jì)算，估計(jì)疫情造成海底撈2020年?duì)I收損失約50.4億元。
對(duì)于經(jīng)營(yíng)恢復(fù)情況，海底撈方面表示，截至3月18日，公司累計(jì)恢復(fù)堂食服務(wù)門(mén)店共509家。
4月10日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者致電海底撈北京數(shù)家門(mén)店并通過(guò)小程序查詢得知，在已重新開(kāi)業(yè)的海底撈餐廳中，用餐高峰期現(xiàn)已重新恢復(fù)了等位的“盛景”，晚餐時(shí)段門(mén)店等位數(shù)已達(dá)數(shù)十桌之多。不過(guò)，這也是由于配合防疫工作，海底撈餐廳不得不大幅縮減營(yíng)業(yè)時(shí)間，且餐廳內(nèi)同一時(shí)間段的用餐人數(shù)也需要大幅縮減。因此，海底撈眼下恢復(fù)至疫情前的經(jīng)營(yíng)水平似乎并不現(xiàn)實(shí)。
值得注意的是，海底撈近年來(lái)成本的上漲也在考驗(yàn)公司的盈利能力。
2019年，海底撈實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入265.56億元，同比增長(zhǎng)56.2%。但與此同時(shí)，根據(jù)海底撈不久前公布的2019年全年業(yè)績(jī)公告，原材料及易耗品的成本由2018年的69.35億元上升到2019年112.39億元，所占收入百分比由2018年的40.9%增長(zhǎng)至2019年的42.3%。公司餐廳的整體翻臺(tái)率也由2018年的5降至2019年的4.8。此外，海底撈的餐廳經(jīng)營(yíng)毛利率已由2016年的25.1%下降至2018年的21.2%。
此外，對(duì)比往年，農(nóng)歷新年本該是海底撈集中新開(kāi)門(mén)店的重要時(shí)間段。但受疫情影響，一度依靠擴(kuò)張規(guī)模獲得業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的海底撈不得不在第一季度減緩開(kāi)店速度，而這或也將影響公司收入及溢利率。
江瀚向記者分析道，海底撈等火鍋企業(yè)今年一季度短期承壓是肯定的。整個(gè)上半年，海底撈的經(jīng)營(yíng)都會(huì)持續(xù)承壓。
截至4月9日收盤(pán)，海底撈上漲6.53%，收?qǐng)?bào)31.8港元/股。疫情發(fā)生后，海底撈股價(jià)持續(xù)走弱，最低曾跌至27.45港元/股。
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