突出產(chǎn)品個(gè)性化，建立產(chǎn)品營銷概念

 　　突出產(chǎn)品個(gè)性化，建立產(chǎn)品營銷概念

　　科特勒如是說

　　任何企業(yè)的發(fā)展成長都需要通過經(jīng)營一種或一 種以上的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其目的。但是，選擇什么樣的產(chǎn)品，怎樣推出產(chǎn)品以贏得市場，從來都是企業(yè)經(jīng)營中存在的一一個(gè)關(guān)鍵問題。 一-科特勒《營銷管理》

　　產(chǎn)品投入市場時(shí)，最先靠的是產(chǎn)品的獨(dú)特性和價(jià)格優(yōu)勢，隨之而來的是質(zhì)量的角逐。當(dāng)市場中同類產(chǎn)品趨多，產(chǎn)品質(zhì)量相差無幾時(shí)，單純靠價(jià)格和質(zhì)量已經(jīng)不容易打開產(chǎn)品的銷路，這時(shí)就要采用更高級(jí)的營銷戰(zhàn)術(shù)，了解產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量背后的營銷意義。

　　作為當(dāng)今世界制鞋業(yè)首屈一指的制鞋公司， 美國麥爾維爾-高浦勒斯制鞋公司的產(chǎn)品遍銷全球，年銷售額高達(dá)60億美元。其產(chǎn)品如此暢銷，除產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉外，還與公司領(lǐng)導(dǎo)人費(fèi)蘭西斯.諾利注重對(duì)消費(fèi)心理學(xué)進(jìn)行研究，使每一-雙鞋充滿人情味有很大關(guān)系。

　　在這之前，麥爾維爾一高浦勒斯制鞋公司的產(chǎn)品曾一度陷入滯銷的尷尬境地 ,而費(fèi)蘭西斯. 諾利受命于危難之際一- -在公司處于舉步維艱之時(shí)擔(dān)起總經(jīng)理重任。 上任后，對(duì)消費(fèi)心理學(xué)有過深入研究的諾利采用新的營銷手段，賦子產(chǎn)品以感情色彩，終于使公司轉(zhuǎn)危為安，并且還創(chuàng)下了不俗的銷售業(yè)績。

　　諾利認(rèn)為市場既是企業(yè)之間交戰(zhàn)的戰(zhàn)場，也是企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行感情交流的場所。而要戰(zhàn)勝對(duì)手，獲得消費(fèi)者的青睞，企業(yè)就必須賦予產(chǎn)品以情感。這是因?yàn)?，?dāng)今很多消費(fèi)者購買鞋子已不僅僅出于防凍和護(hù)腳的需要，而更多是為了顯示個(gè)性和生活水準(zhǔn)。

　　費(fèi)蘭西斯.諾利實(shí)施了-種人性化的營銷模式。首先，要求公司的設(shè)計(jì)人員徹底改變傳統(tǒng)的單一的設(shè)計(jì)風(fēng)格， 而將設(shè)計(jì)風(fēng)格引向多元化。后來，該公司的設(shè)計(jì)人員推出了“男人味”和“女人味”、“狂野”和“優(yōu)雅”、“老練”和“青春”等不同風(fēng)格的鞋子，在款式、色彩的配置等方面使鞋子的風(fēng)格趨于多元化。

　　同時(shí)，麥爾維爾公司還給每雙鞋取了一個(gè)獨(dú)特的名字，諸如“愛情”、“憤怒” 、“歡樂”、“眼淚”等，使每一-雙鞋都充滿生 命和情感，滿足了不同消費(fèi)者的需求。此外，麥爾維爾高浦勒斯公司還為鞋取一 -些稀奇古怪的名字，諸如“笑”、“淚”、“愛情”、“憤怒”、“搖擺舞”等等，恰似有生命的物體，令人耳目一新，回味無窮。

　　不出所料，人們爭相購買麥爾維爾-高浦勒斯公司的產(chǎn)品。憑著“給產(chǎn)品賦子感情色彩”的訣竅，麥爾維爾一高浦勒斯公司進(jìn)入 了持續(xù)的銷售高潮。

　　麥爾維爾公司善于把握消費(fèi)者的心理需要,對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求提前做出積極的響應(yīng)。他們十分清楚,成功的營銷不僅僅是提供實(shí)用實(shí)惠的產(chǎn)品，還要使自己的產(chǎn)品具有人情味，讓每一個(gè)產(chǎn) 品都有自己的生命。

　　如今的市場競爭:越來越激烈，如麥爾維爾公司一樣,企業(yè)需要對(duì)產(chǎn)品作出更加個(gè)性化的規(guī)劃,才能確保產(chǎn)品在激烈的市場競爭中利于不敗之地。

　　一般來說，產(chǎn)品的個(gè)性化主要可以從以下幾個(gè)方面規(guī)劃:突出產(chǎn)品特色。企業(yè)應(yīng)該刻意宣傳其產(chǎn)品中最有特色的方面,舍棄與競爭產(chǎn)品的共性,使自己的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品拉大距離。如日本的東芝冰箱側(cè)重宣傳其產(chǎn)品省電的特色，松下系列錄像機(jī)則強(qiáng)調(diào)磁帶適用范圍廣的特色。

　　突出地域優(yōu)勢。某些產(chǎn)品的產(chǎn)地或原材料來源地與產(chǎn)品的質(zhì)量和特色有密切關(guān)系，如香味純正的“哥倫比亞咖啡豆”、晶瑩剔透的“泰國香米”等。在消費(fèi)者看來，原產(chǎn)地盛產(chǎn)此種優(yōu)質(zhì)原料，生產(chǎn)的產(chǎn)品從質(zhì)量上來說，應(yīng)該高于市場上的同類產(chǎn)品。

　　突出性能優(yōu)勢。產(chǎn)品本身的優(yōu)越性能以及由此獲得的利益能使消費(fèi)者認(rèn)可它的定位。如在20世紀(jì)60年代柯達(dá)公司為此研制了-種新型全自動(dòng)“傻瓜”相機(jī)，意即連傻瓜都會(huì)使?？逻_(dá)公司在廣告中宣稱:“你只要按下鍵鈕，其余的事由我負(fù)責(zé)。

　　突出消費(fèi)者類型。生產(chǎn)不同用途或性能的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同類型使用者的需求，使之定位于不同的消費(fèi)者群體。運(yùn)世界各大體育用品公司利用消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品多品種需求的市場特點(diǎn)，- -改早 期不論從事何種運(yùn)動(dòng)，穿的都是膠底鞋的局面，根據(jù)不同的運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)生產(chǎn)出多品種的專用運(yùn)動(dòng)鞋，如各類田徑鞋、球鞋、旅游鞋、登山鞋等。

　　突出使用差異。Michelob啤酒公司根據(jù)啤酒使用場合為自己定位,然后擴(kuò)大啤酒的飲用場合。Mi chelob將原來是周末飲用的啤酒定位為每天晚上飲用的啤酒，提高了產(chǎn)品的銷售量。

　　突出產(chǎn)品創(chuàng)新。在多數(shù)情況下，產(chǎn)品的生產(chǎn)并不是要和某一特定競爭者競爭 ,而是要和同類品互相競爭。當(dāng)產(chǎn)品在市場上是屬于新產(chǎn)品時(shí)，不論是開發(fā)新市場，或是為既有產(chǎn)品進(jìn)行市場擴(kuò)張，都可用這種方法來為產(chǎn)品定位。淡啤酒和-般高熱量啤酒的競爭，就是這種定位的典型例子。

　　文章摘抄于：《科特勒營銷思想大全集文》 作者：梁素娟 王艷明

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