怎樣正確測(cè)定市場(chǎng)價(jià)格需求

 　　測(cè)定市場(chǎng)需求

　　商品價(jià)格與市場(chǎng)需求在一般情況下 是成反比關(guān)系的。價(jià)格會(huì)影響需求，在正常情況下，市場(chǎng)需求會(huì)按照和價(jià)格相反的方向變動(dòng)。價(jià)格提高，市場(chǎng)需求就會(huì)減少。企業(yè)商品的價(jià)格會(huì)影響需求，需求的

　　變化影響企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售以至企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，估計(jì)市場(chǎng)需求狀況是制定價(jià)格的重要工作。

　　1.估計(jì)需求的價(jià)格彈性

　　對(duì)需求的估計(jì)，首先要估計(jì)需求的價(jià)格彈性，了解市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)。需求的價(jià)格彈性可用公式表示為:

　　需求的價(jià)格彈性-需求變化百分比+價(jià)格變動(dòng)百分比

　　如果某商品的價(jià)格有變動(dòng)，但市場(chǎng)需求沒(méi)什么變化，叫做需求無(wú)彈性:商品價(jià)格有變動(dòng)，而需求的變化很大，叫做需求有彈性。當(dāng)需求的價(jià)格彈性> 1時(shí)，表明價(jià)格變動(dòng)率小于需求量變動(dòng)率，此產(chǎn)

　　品富于需求彈性，或稱(chēng)為彈性大;當(dāng)需求的價(jià)格彈性=1時(shí)，表明價(jià)格變動(dòng)率同需求量的變動(dòng)率一致， 此產(chǎn)品具有一般需求彈性;當(dāng)需求的價(jià)格彈性< 1時(shí)，表明價(jià)格的變動(dòng)率大于需求量的變動(dòng)率，此產(chǎn)

　　品缺乏需求彈性。

　　影響商品需求價(jià)格彈性主要有三個(gè)因素:

　　(1)替代品的數(shù)目和相近程度。如一-種商品有許多相近的代用品，它的需求幾乎-定是有彈性的， 如價(jià)格上漲，消費(fèi)者就少買(mǎi)這種商品。把商品限定得越狹窄、越具體，相近的替代品就越多。如某

　　-種品牌的檀香皂，彈性就大于一般的檀香皂。 而一般的檀香皂比普通的香皂更有彈性，檀香皂貴，消費(fèi)者可以買(mǎi)留蘭香型的、茉莉香型的。如果- -種商品有 可以完全被代替的代用品，它就是非常富有

　　商品需求彈性的。

　　(2)商品在消費(fèi)者收入中的重要位置也影響它的彈性。如肥皂、鹽、火柴、墨水、急救藥品等，在消費(fèi)者收入中有一-席之地，相對(duì)重要，是比較缺乏彈性的商品。

　　(3)商品有多少用途。-種商品可派的用場(chǎng)越多，需求彈性越大。如果價(jià)格很高，消費(fèi)者只購(gòu)買(mǎi)少量用在最重要的用途上，價(jià)格連續(xù)下降，則買(mǎi)較多的商品用在不太重要的用途上。

　　2.估計(jì)需求彈性的影響

　　商品需求彈性的不同對(duì)企業(yè)的定價(jià)有不同的影響。要注意以下幾方面:

　　(1)不同產(chǎn)品的需求彈性不同，企業(yè)的定價(jià)應(yīng)不同。分為以下幾種情況:

　　口當(dāng)商品富于需求彈性時(shí)，商品價(jià)格稍微下降一點(diǎn)， 銷(xiāo)售量就會(huì)顯著增加，企業(yè)的總收入也會(huì)增加;相反，稍微提一點(diǎn)價(jià)， 銷(xiāo)售量就會(huì)明顯下降，企業(yè)的總收入也會(huì)減少。價(jià)格變動(dòng)方向同總收入的

　　變動(dòng)方向成反比。對(duì)于這類(lèi)商品，企業(yè)采取低價(jià)銷(xiāo)售有利。

　　口當(dāng)商品具有-般需求彈性時(shí)，價(jià)格變動(dòng)幅度與銷(xiāo)售量變動(dòng)幅度大小一致，方向相反，總收入不變。對(duì)于這類(lèi)商品，企業(yè)不宜采用價(jià)格手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

　　口在商品缺乏需求彈性情況下，商品價(jià)格下降很多，銷(xiāo)售量也只有較少的增加，企業(yè)總收入減少;相反，價(jià)格提高很多，銷(xiāo)售量也只有較小的減少。價(jià)格的變動(dòng)趨勢(shì)同總收入的變動(dòng)趨勢(shì)方向相同。

　　對(duì)于這類(lèi)商品采用低價(jià)達(dá)不到銷(xiāo)售量增加和效益提高的目的，而有限制的較高的定價(jià)對(duì)企業(yè)有利。

　　(2)同一產(chǎn)品在不同時(shí)期內(nèi)或不同的價(jià)格區(qū)段需求彈性有所不同，企業(yè)也應(yīng)采用對(duì)需求價(jià)格彈性還必須估計(jì)其在不同的銷(xiāo)售時(shí)期和處于不同的價(jià)格區(qū)段上的情況。許多商品彈性不是始終如一的，如

　　某商品單價(jià)在30^ 50元這個(gè)價(jià)格區(qū)段中需求彈性>1，而在15^ 30元這個(gè)價(jià)格區(qū)段中需求彈性<1,企業(yè)要具體測(cè)定各價(jià)格區(qū)段的需求彈性，以決定正確的方法并找出理想定價(jià)點(diǎn)。

　　(3)不同的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求彈性有所不同。有時(shí)需求強(qiáng)度不同的消費(fèi)者對(duì)同種產(chǎn)品的需求彈性不一樣，要認(rèn)真加以區(qū)別，制定不同的方法。這正是差別定價(jià)理論的基礎(chǔ)。

　　3.企業(yè)估計(jì)需求要注意“《反常”現(xiàn)象

　　在用需求規(guī)律分析消費(fèi)者需求及變化時(shí)，發(fā)現(xiàn)有這樣的例外，即在一定條件下， 商品的價(jià)格上漲，消費(fèi)者的需求量反而增加，價(jià)格下跌，消費(fèi)者的需求量反而減少。這種“反常”現(xiàn)象主要可以歸結(jié)為兩大類(lèi):

　　一類(lèi)是所謂的吉芬商品。 19世紀(jì)，英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特，吉芬爵 士最先發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)某些商品的需求表現(xiàn)為例外的上升的需求曲線(xiàn)。在需求曲線(xiàn)的某一部分， 商品價(jià)格的上升導(dǎo)致一個(gè)較大的而不是

　　較小的商品需求量，這種類(lèi)型的商品被稱(chēng)之為低檔商品或吉芬商品。如當(dāng)時(shí)愛(ài)爾蘭窮人吃的土豆是吉芬商品的一個(gè)典型例子。如果土豆價(jià)格.上升，意味著窮人的實(shí)際收入減少，將迫使窮人減少較昂貴食

　　物(如肉類(lèi))的消費(fèi),以致有可能購(gòu)買(mǎi)更多的土豆來(lái)彌補(bǔ)食物的不足;反之，土豆價(jià)格下跌，意味著窮人實(shí)際收入增加，他們將有可能少吃些士豆，以購(gòu)買(mǎi)一點(diǎn)較貴的食物。深入的經(jīng)濟(jì)分析可以證明，導(dǎo)

　　致吉芬商品的需求曲線(xiàn)反向上升的原因是由于此類(lèi)商品的收入效應(yīng)的作用與替代效應(yīng)的作用方向相反，而且收入效應(yīng)的作用大于替代效應(yīng)的作用。

　　另一類(lèi)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中心理定價(jià)策略的運(yùn)用。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與消費(fèi)者心理密切相關(guān)。消費(fèi)者根據(jù)自己以往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，質(zhì)量好的商品的價(jià)格總是要比質(zhì)量差的商品價(jià)格高。因

　　此，在消費(fèi)者的心目中，價(jià)格高的商品就是質(zhì)量好的商品。而且，人們通常認(rèn)為，消費(fèi)者享用的商品檔次的高低反映著消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)地位和社會(huì)地位的高低。高檔商品在一定程度上成了-一個(gè)人經(jīng)濟(jì)地位和

　　社會(huì)聲望的象征正是由于這種心理因素的作用，使消費(fèi)者在某些情況下趨向于選購(gòu)價(jià)格較高的商品。這樣，有些商品的價(jià)格定得較高，對(duì)這些商品的需求量就越大;如果定得較低，對(duì)這些商品的需求量

　　反而會(huì)下降。企業(yè)可以利用消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的這種心理反應(yīng)，制定較產(chǎn)的商品價(jià)格。從而不僅從較高的價(jià)格中獲得較大的單位產(chǎn)品銷(xiāo)售利潤(rùn)，而且可以高價(jià)吸引更多的顧客，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從增長(zhǎng)

　　的銷(xiāo)售量中獲取豐厚的銷(xiāo)售總利潤(rùn)適用“心理定價(jià)策略”的商品的需求曲線(xiàn)也是一條斜率大于零 、向右. 上方傾斜的曲線(xiàn)。不過(guò)，不同于吉芬商品，導(dǎo)致適用“心理定價(jià)策略”的商品的需求曲線(xiàn)向右上方

　　傾斜的原因不是商品價(jià)格變動(dòng)的收入效用，而是消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格變化的特殊心理因素。

文章摘抄于：《銷(xiāo)售經(jīng)理實(shí)用全書(shū)》 作者:趙凡禹 林墨敘