新產(chǎn)品開發(fā)策略應(yīng)該如何選擇

 　　新產(chǎn)品開發(fā)策略選擇

　　新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的類型是根據(jù)新產(chǎn)品戰(zhàn)略的維度組合而成，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域、新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的措施是新產(chǎn)品戰(zhàn)略的三個(gè)維度。對(duì)各維度及維度的諸要素組合便形成各種新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。

　　幾種典型的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略如下。

　　1.領(lǐng)先策略

　　這種策略就是在激烈的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中采用新的原理、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)優(yōu)先開發(fā)出全新產(chǎn)品，從而捷足先登，領(lǐng)略市場(chǎng)上的無限風(fēng)光。這類產(chǎn)品的開發(fā)多屬于發(fā)明創(chuàng)造范圍，采用這種策略，投資數(shù)額大，科學(xué)研究工作量大，新產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)時(shí)間長(zhǎng)。故而采用此種策略的企業(yè)往往須有一支人員素質(zhì)高、實(shí)力雄厚的科研隊(duì)伍，這支隊(duì)伍可為企業(yè)提供外界不具備的科學(xué)技術(shù)成果，具有更快、更強(qiáng)的開發(fā)新技術(shù)和運(yùn)，用新技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品的能力。實(shí)施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)須具備領(lǐng)先的技術(shù)、巨大的資金實(shí)力、強(qiáng)有力的營(yíng)銷運(yùn)作能力，中小企業(yè)顯然不適合運(yùn)用此新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。

　　日本索尼公司素有“先驅(qū)者”的美稱，總是率先推出新產(chǎn)品以領(lǐng)導(dǎo)電器發(fā)展的新潮流，如隨身聽等產(chǎn)品改變了多少人的業(yè)余生活，它之所以能夠做到這一點(diǎn)，不僅僅由于其擁有一-支高水平、 高素質(zhì)的科學(xué)研究隊(duì)伍和一流的實(shí)驗(yàn)設(shè)備，也源于公司的價(jià)值觀:索尼公司是開拓者，永遠(yuǎn)向著那未知的世界探索，朝氣蓬勃，充滿青春氣息。

　　要做到領(lǐng)先，就應(yīng)能夠領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)，而不是跟隨市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)該注意研究消費(fèi)者的心理，注意分析、預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)，才能搶先一步研制生產(chǎn)新產(chǎn)品，激起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，引導(dǎo)市場(chǎng)走向。

　　柯達(dá)公司在發(fā)明自動(dòng)式照相機(jī)后，敏銳地捕捉到膠卷的巨大商機(jī)，公開宣布放棄柯達(dá)照相機(jī)的專利，隨著許多廠商紛紛仿造這種被稱為“傻瓜”的相機(jī)，對(duì)膠卷的需求量劇增，柯達(dá)膠卷很快就席卷了全球。

　　2.緊跟策略

　　緊跟戰(zhàn)略是指企業(yè)緊跟本行業(yè)實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者,迅速仿制競(jìng)爭(zhēng)者已成功上市的新產(chǎn)品，來維持企業(yè)的生存和發(fā)展。廠商緊跟既定技術(shù)的先驅(qū)者，以求用較少的投資得到成熟的定型技術(shù)，然后利用其特有的市場(chǎng)或價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)早期開發(fā)者的商業(yè)地位進(jìn)行侵蝕。采用這類策略的廠商往往針對(duì)市場(chǎng)已有的產(chǎn)品，進(jìn)行仿制或進(jìn)行局部的改進(jìn)和創(chuàng)新，但基本原理和結(jié)構(gòu)是仿制的。

　　許多中小企業(yè)在發(fā)展之初常采用該新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的特點(diǎn)是:產(chǎn)品的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域是由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所選定的產(chǎn)品或產(chǎn)品的最終用途，本企業(yè)無法也無須選定;企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是維持或提高市場(chǎng)占有率;仿制新產(chǎn)品的創(chuàng)新程度不高;產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)選擇具有靈活性;開發(fā)方式多為自主開發(fā)或委托開發(fā);緊跟戰(zhàn)略的研究開發(fā)費(fèi)用小，但市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)要大。

　　實(shí)施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)鍵，首先，是緊跟要及時(shí)，全面、快速和準(zhǔn)確地獲得競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)新產(chǎn)品開發(fā)的信息是仿制新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略成功的前提;其次，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的新產(chǎn)品進(jìn)行模仿式改進(jìn)會(huì)使其新產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力;強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作是該戰(zhàn)略的保障。

　　松下電器公司就是一家專門模仿他人產(chǎn) 品的公司，松下電器公司擁有20多個(gè)技術(shù)先進(jìn)的研究室，這些研究室不僅設(shè)備精良，而且研究人員不乏電器行業(yè)的精英，但是松下電器公司的老板卻很少讓他們做領(lǐng)頭羊，開發(fā)研制新產(chǎn)品。而是命令他們專門份析同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，從中發(fā)現(xiàn)不足或缺點(diǎn)，尋找改進(jìn)的辦法，努力使自己產(chǎn)品的質(zhì)量和功能在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已有產(chǎn)品的基礎(chǔ)_上更加完善。

　　3.補(bǔ)缺策略

　　任何一一個(gè)企業(yè)都不可能滿足市場(chǎng)的所有需求，因此在市場(chǎng)上總存在著未被滿足的需求，這就為廠商留下了一定的發(fā)展空間。這就要求企業(yè)對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有的產(chǎn)品以及消費(fèi)者的需求進(jìn)行詳細(xì)的分析，從中發(fā)現(xiàn)尚未被占領(lǐng)的市場(chǎng)。這種策略可以用日本電腦公司的創(chuàng)始人佐木明的一句話來概括:用并不比別人高明的技術(shù)去開發(fā)別人還沒有注意到的社會(huì)需要。

　　日本泡泡糖市場(chǎng)原來大部分為勞特公司所占領(lǐng)，但江崎通過周密細(xì)致的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，成年人泡泡糖的潛在市場(chǎng)很大，而且消費(fèi)需求呈多樣化趨勢(shì)。而勞特公司一直將重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場(chǎng)上，其花色品種及其目標(biāo)顧客群都比較單一。

　　江崎根據(jù)這一特點(diǎn)， 研制出了功能性泡泡糖，并根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分原理對(duì)產(chǎn)，對(duì)產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新，先后研制生產(chǎn)了具有不同功能、適應(yīng)于不同目標(biāo)顧客群的新產(chǎn)品，投放市場(chǎng)后，一舉獲得 了成功。

文章摘抄于：《銷售經(jīng)理實(shí)用全書》 作者:趙凡禹 林墨敘