白智勇（致中和酒業(yè)）

    浙江致中和酒業(yè)白智勇：我絕對(duì)不是企業(yè)家

    　　“我絕對(duì)不是企業(yè)家！”浙江致中和酒業(yè)有限責(zé)任公司總經(jīng)理白智勇說，“我這個(gè)人沒有霸氣，也沒有刻意的目標(biāo)和企圖，是一種隨遇而安的人?！?

        白智勇說自己的性格天然地和“致中和”這個(gè)有著200多年歷史的品牌吻合在一起?！爸轮泻汀比∽浴吨杏埂贰幸舱撸煜轮蟊疽?；和也者，天下之達(dá)道也。致中和，天地位焉，萬物育焉。“和為貴、和氣生財(cái)” 被白智勇列為企業(yè)經(jīng)營原則的第一條。

        然而這個(gè)“沒有霸氣”和“隨遇而安”的白智勇，在2004年底卻用一種引人矚目的方式顯示了他的另一面。

        2004年12月，白智勇以4593萬元的價(jià)格，一舉拍下中央電視臺(tái)2005年9、10月《新聞聯(lián)播》前10秒以及9月-12月《焦點(diǎn)訪談》前后各15秒的廣告時(shí)段。而“致中和”這家1998年由虧損國企改制而來的企業(yè)，其產(chǎn)品只是剛在華東地區(qū)站穩(wěn)腳跟，年銷售收入不過2億元。

        白智勇從養(yǎng)生堂總經(jīng)理職位上掛冠而去、開始獨(dú)立創(chuàng)業(yè)已有七年時(shí)間。七年磨礪，白智勇才通過投標(biāo)中央電視臺(tái)黃金時(shí)段的廣告，展示了要把“致中和”由一個(gè)區(qū)域品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖放频钠髨D心。

        “致中和”之前的白智勇

        白智勇20多歲的時(shí)候就已經(jīng)成為浙江省廣播電臺(tái)的副臺(tái)長(zhǎng)，接著他主持了浙江電視臺(tái)附屬臺(tái)——錢江電視臺(tái)的開播籌備，并在隨后成為該臺(tái)的負(fù)責(zé)人。不過白智勇在媒體里呆得并不安分。90年代初，白智勇已經(jīng)感覺到“中國經(jīng)濟(jì)改革的波濤洶涌”，而媒體界仍是水波不驚。因此，白智勇有了迫不及待跳出來的念頭。

        1994年夏天，他離開了電視臺(tái)。在家里讀了幾本關(guān)于國際貿(mào)易的書后，白智勇開始了自己的第一次經(jīng)商。而這次經(jīng)商的結(jié)果他只用了兩個(gè)字來形容——“挫折”。 到1995年上半年，同是浙江傳媒人的海南養(yǎng)生堂的總裁鐘目炎目炎向他發(fā)出了邀請(qǐng)，“他大概看到我閑著沒事情做，就把我叫過去，就是打工。”白智勇笑著說。最終，白智勇在養(yǎng)生堂做到了總經(jīng)理的位置，他在養(yǎng)生堂“體驗(yàn)到一些真正的什么叫品牌，什么叫營銷，什么叫企業(yè)本身的管理，以及創(chuàng)業(yè)精神?！?

        1997年，“純粹是為了體會(huì)創(chuàng)業(yè)的過程”，白智勇拒絕了養(yǎng)生堂開出的高薪，回到杭州。和第一次辭職一樣，雖然明確了創(chuàng)業(yè)的大方向，但是他并不清楚具體的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，于是他又開始了半年賦閑在家的讀書生活，

        一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，白智勇和建德市宣傳部長(zhǎng)在一個(gè)論壇上聊到了該市正在尋求買家的國企——致中和酒廠。當(dāng)時(shí)的致中和連續(xù)多年虧損，已經(jīng)處于資不抵債的境地。白智勇在考察過之后發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)有著標(biāo)準(zhǔn)的廠房，機(jī)構(gòu)很完整，生產(chǎn)環(huán)境也不差，最大問題在于市場(chǎng)表現(xiàn)和財(cái)務(wù)表現(xiàn)，而白智勇在養(yǎng)生堂的2年多時(shí)間里已經(jīng)學(xué)會(huì)了贏得市場(chǎng)的路數(shù)。

    　　做大的路數(shù)

        對(duì)于白智勇來說，塑造致中和嶄新品牌形象最佳方式就是媒體廣告宣傳。而他找到了一個(gè)把資金投入和創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)降低到最低的辦法。他找到浙江電視臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)，提出了一個(gè)新鮮的方案：浙江臺(tái)以廣告時(shí)間入股致中和。這意味著浙江臺(tái)可以不冒任何風(fēng)險(xiǎn)地?fù)碛泄竟煞荩字怯乱部梢匀缭傅玫狡放仆茝V所需的廣告時(shí)段。最終白智勇拿出250萬元擁有致中和25%的股份，而浙江電視臺(tái)以550萬元入股，獲得致中和55%的股份，而這550萬則全部用于在浙江電視臺(tái)上投放廣告。當(dāng)?shù)卣畡t以致中和的品牌入股擁有20%的股份。

        對(duì)于企業(yè)的改制，白智勇采取了溫和的手法，他保留了絕大多數(shù)企業(yè)員工，并聘用當(dāng)?shù)氐慕?jīng)理人代為管理生產(chǎn)。1998年當(dāng)年，企業(yè)銷售收入實(shí)現(xiàn)了150%的增長(zhǎng)，從800萬增長(zhǎng)到2000萬元。

        1999年，浙江電視臺(tái)因?yàn)轶w制原因要求退出，白智勇收購了其他兩家股東的股權(quán)，擁有了企業(yè)全部的股份。

        白智勇用5年時(shí)間，讓致中和五加皮這個(gè)被認(rèn)為只適合在浙江局部地區(qū)銷售的產(chǎn)品在江、浙、滬、贛4個(gè)省市站穩(wěn)腳跟。銷售收入則從1997年前的800萬變成2004年的近2個(gè)億。產(chǎn)品也由單一的五加皮藥酒演化到多種系列。目前在全國12個(gè)省擁有子公司，在浙江和江西建有兩處生產(chǎn)企業(yè)。

        “被迫”的全國品牌戰(zhàn)略

        自從1998年接管致中和后，白智勇一直采取穩(wěn)健的“以點(diǎn)帶面”的滾動(dòng)式發(fā)展原則，前三年時(shí)間著重建設(shè)致中和的品牌內(nèi)涵，市場(chǎng)則是先是從建德這個(gè)縣級(jí)市做起，然后逐步擴(kuò)大到整個(gè)浙江省，最后進(jìn)入臨近省市市場(chǎng)，基本上一年滲透入一個(gè)省，通過市場(chǎng)積累來發(fā)展品牌。致中和一省一省地發(fā)掘市場(chǎng)，靠自身的滾動(dòng)發(fā)展來積累資金，雖然是一種相對(duì)穩(wěn)妥的模式，但同時(shí)也不可避免地面臨著廣告投放以及運(yùn)營成本過高的問題。

        同時(shí)，隨著致中和市場(chǎng)不斷從浙江向周邊省份地區(qū)突破，白智勇發(fā)現(xiàn)公司花大力氣所建立的渠道，包括連鎖店、大賣場(chǎng)、超市、便利店等，都在走全國擴(kuò)張的道路。而致中和隨著這些渠道進(jìn)入新開辟的區(qū)域后，就會(huì)面臨缺乏品牌知名度的情況。而致中和的產(chǎn)品在這些銷售渠道里所面臨的卻是全國品牌，甚至是世界品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

        白智勇開始尋求更便捷的方法來做大企業(yè)，他考慮過模仿嘉興五芳齋在高速路邊建立連鎖專賣店，也考慮過以特許經(jīng)營的模式來發(fā)展，但是致中和的產(chǎn)品系列還沒有豐富到足以擺滿這些柜臺(tái)，所以這些模式也被他一一否定。

        上市也曾經(jīng)是白智勇的另一個(gè)選擇，但是他的上市努力最后無功而返。

        2004年，當(dāng)中央電視臺(tái)的大型廣告推介會(huì)在杭州舉行，而黃酒也被列為該臺(tái)2005年重點(diǎn)扶持的行業(yè)之一時(shí)，白智勇做出了決定。但是，有相當(dāng)一部分人并不看好致中和的全國戰(zhàn)略?！拔寮悠さ木莆兜朗强嗟?，而且度數(shù)也很高，是一種藥酒，沒有什么人會(huì)在酒桌上點(diǎn)這種酒。它只適合在南方潮濕的地方賣?！庇浾咴诨疖嚿吓加龅囊晃簧孀憔祁愪N售的浙江商人對(duì)致中和的全國戰(zhàn)略并不看好。但是在白智勇眼里，致中和酒“非常有個(gè)性，而這種個(gè)性是成為全國性品牌的前提?！?

        白智勇還記得當(dāng)年致中和開拓華東市場(chǎng)時(shí)，“人們也是認(rèn)定，致中和五加皮只適合浙江省內(nèi)的金華或者建德、嘉興一帶?！碑?dāng)年持這種看法的還有海南養(yǎng)生堂的總裁鐘目炎目炎，他也曾經(jīng)考慮買下致中和酒廠，而他判斷這個(gè)產(chǎn)品最多只有3000萬到5000萬的市場(chǎng)規(guī)模，因此他放棄了這個(gè)項(xiàng)目轉(zhuǎn)而看中了當(dāng)?shù)厍u湖豐富的水資源，并做出了赫赫有名的農(nóng)夫山泉礦泉水。對(duì)于致中和的全國戰(zhàn)略是否水土不服的問題，白智勇的回答很干脆：“市場(chǎng)是要靠人去做起來的?！?

        “我需要霸氣和企圖心”

        “三步一個(gè)點(diǎn)子”通常被用來形容一個(gè)人的思維敏捷，致中和的副總經(jīng)理陸建中則用“一步三個(gè)點(diǎn)子”來形容白智勇。思維敏銳讓他善于發(fā)現(xiàn)商機(jī)出奇制勝，在和地方媒體合作時(shí)，他也創(chuàng)造出一些與眾不同的模式，包括在品牌推廣初期給予媒體相對(duì)低的報(bào)酬，市場(chǎng)打開獲利后則給予更多的回報(bào)，這種根據(jù)效益來給予媒體回報(bào)的模式，把媒體的利益從眼前拉大到中長(zhǎng)期，降低了企業(yè)媒體投放的風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力，形成了媒體與企業(yè)共同開拓市場(chǎng)的局面。

        致中和的員工很少會(huì)看到白智勇發(fā)火，即使是在遇到困難時(shí)他也總是表現(xiàn)得鎮(zhèn)靜自若。但是他的屬下對(duì)他的評(píng)價(jià)卻是“不怒而威”，甚至因此有些怕他。“因?yàn)樗赖氖虑樘?，而又從來不?huì)去說，你不知道他在想什么。如果犯了錯(cuò)誤，你猜不透他是不是已經(jīng)知道了。”

        “他是一個(gè)文人，才氣十足?！币晃唤ǖ庐?dāng)?shù)貓?bào)紙的記者告訴筆者。

        “他確實(shí)不夠霸道。他會(huì)礙于情面投資給朋友，哪怕知道很可能會(huì)賠錢。但是他情商很高，生活和工作中會(huì)比較注重別人的需求，這樣，他會(huì)從消費(fèi)者的角度考慮產(chǎn)品應(yīng)該符合哪些需要?？赡苁沁@個(gè)因素，讓他成功的步伐快一點(diǎn)?！?一位與白智勇認(rèn)識(shí)10多年的老同事評(píng)論他的性格。

        “個(gè)人有足夠的霸氣和企圖心才是真正的企業(yè)家。我今天的核心問題，就是要錘煉成為有這種企業(yè)家精神的人，如果進(jìn)入不了這種境界，就只能做慈善機(jī)構(gòu)了?！卑字怯抡f。