寶馬：準(zhǔn)確的定位營銷法

    今年10月，我到德國慕尼黑參加“歐亞青年領(lǐng)導(dǎo)者論壇”，論壇的主題是“面對不確定的年代”。寶馬集團(tuán)營銷高級副總裁Karl-Heinz Kalbfell先生作為論壇特邀嘉賓，以寶馬汽車的亞洲市場研究為例，做了題為“在國際市場上降低不確定性”（Minimizing Uncertainty in International Markets）的演講。我正在攻讀營銷方面的博士學(xué)位，多年來也見識了不少中外企業(yè)的營銷方略，但這次演講還是給我留下了難忘的印象。我最深的感受是：成功不是偶然的，市場的成功一定建立在前期營銷研究的基礎(chǔ)之上?？茖W(xué)的營銷研究不僅有用，而且其方法也是可以學(xué)習(xí)模仿的。營銷，從某種程度講，同樣是一門科學(xué)。

    對中國企業(yè)來說，寶馬汽車的市場研究案例深具可借鑒性。這項研究分為四個大的步驟：將市場潛力定量化，理解消費(fèi)者，確定產(chǎn)品項目，把握市場進(jìn)入時機(jī)。

    一、 將市場潛力定量化

    怎樣界定你的產(chǎn)品即將進(jìn)入的市場的潛力和容量？中國企業(yè)對這個問題的回答往往是比較含糊的。

    寶馬的做法是，通過對外部信息資源和內(nèi)部信息資源的研究，對到2015年的汽車市場規(guī)模作出定量的預(yù)測。外部資源包括：專業(yè)研究機(jī)構(gòu)，專業(yè)傳媒，高校。內(nèi)部資源包括：市場情報，銷售部門的數(shù)據(jù)，市場和趨勢研究，競爭者研究等。然后將內(nèi)外數(shù)據(jù)進(jìn)行歸并和細(xì)分，作出戰(zhàn)略性的預(yù)測。

    寶馬將汽車分為豪華轎車、一般轎車和輕卡。在全球范圍內(nèi)，預(yù)計從2002年到2008年，豪華轎車的市場將從503萬輛增長到680萬輛，增長35%；一般轎車的市場將從4143萬輛增長到4770萬輛，增長15%；輕卡市場將從827萬輛增長到986萬輛，增長19%?？傮w來說，全球汽車市場的容量將從2002年的5473萬輛增長到2008年的6436萬輛，增長18%。

    而在亞洲市場，2002年這三種汽車的市場容量分別為32萬輛、930萬輛和317萬輛，預(yù)計到2008年的市場容量分別增長到54萬輛、1258萬輛和420萬量，分別增長69%、35%和32%。其總體市場容量將從1279.9萬輛增長到1732萬輛，增長35%。

    通過以上的分析，寶馬得出了第一個重要的結(jié)論：亞洲汽車市場的增長速度將是全球市場增長速度的2倍，而其中豪華轎車的增長比例又是最高的。

    接下來，寶馬對日本、中國大陸、東南亞6國（印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南）三個區(qū)域汽車市場進(jìn)行預(yù)測，方法同上。最后的結(jié)論是：這三個區(qū)域從2002年到2008年的市場增長率分別為6%、66%、73%，其中豪華轎車的增長率依然是最高的，分別為32%（從19萬輛到25萬輛）、127%（從5.5萬輛到12.5萬輛）和129%（從3.5萬輛到8萬輛）。

    這樣，寶馬的第二個重要的市場結(jié)論可以得出：日本、中國大陸、東南亞6國對豪華轎車的需求，是所有汽車品種中最具增長性的，日本的市場基準(zhǔn)水平高，而中國大陸和東南亞6國的增長空間十分巨大！

    
　　二、 理解消費(fèi)者

    既然市場潛力巨大，而且市場容量十分明確，那么是不是可以馬上進(jìn)入呢？還談不上。

    寶馬的第二步市場研究是理解消費(fèi)者。

    首先，對消費(fèi)者進(jìn)行社會地位的分層，根據(jù)受教育程度、收入、公眾認(rèn)知程度來確定其社會地位的高低。

    其次，對消費(fèi)者的價值觀進(jìn)行研究。傳統(tǒng)價值觀的核心要素包括：家庭、責(zé)任意識、社會層級觀念、財產(chǎn)所有權(quán)等，現(xiàn)代價值觀的核心要素包括：西方化/世界性的生活方式、教育、多元化等。

    以社會分層和價值觀變化為縱橫軸線，可以知道，豪華轎車的消費(fèi)者都處在社會的高層，但其價值觀可能傳統(tǒng)——例如傳統(tǒng)企業(yè)家，也可能現(xiàn)代——例如新興企業(yè)家、新的職業(yè)精英、向上層攀登的年輕人。

    進(jìn)一步的研究表明，持傳統(tǒng)價值觀和現(xiàn)代價值觀的消費(fèi)者在選擇汽車時的要求也是不同的。前者更看中的是：空間寬敞、后座舒服、安全、耐久，后者更看中的是：空間寬敞、車輛設(shè)計、個性、科技。

    研究到這個時候，寶馬可以給自己定位、而且是針對競爭對手進(jìn)行定位了：寶馬和奔馳一樣，都面對處在社會高層的消費(fèi)者，兩者間有一定交叉，但奔馳主要面對傳統(tǒng)企業(yè)家階層，代表連續(xù)性和社會等級；而寶馬主要面對新興的、現(xiàn)代的企業(yè)家、新職業(yè)精英、向上攀登的年輕人，代表能量和活力。

    三、確定產(chǎn)品項目

    知道了自己進(jìn)入市場的潛力，理解了消費(fèi)者，接下來就要確定用什么樣的產(chǎn)品進(jìn)入市場。

    寶馬旗下產(chǎn)品眾多，除了通常我們知道的寶馬幾大系列，還有Mini系列和勞斯萊斯。針對亞洲市場，哪些產(chǎn)品是高度聚焦的？哪些是一般聚焦的？哪些是低聚焦的？

    結(jié)論是：寶馬轎車和運(yùn)動型多功能車（SUV）是高度聚焦的，Mini系列的產(chǎn)品是一般聚焦的，旅行車和摩托車是低聚焦的。

    四、 把握市場進(jìn)入時機(jī)
 
    到此，研究似乎告一段落，但寶馬依然是審慎的。寶馬把進(jìn)入亞洲市場的節(jié)奏分為四個階段，首先是做獨(dú)立進(jìn)口商，其次是在當(dāng)?shù)亟⑷⒓M裝工廠（CKD模式），再次是在所在國建立國內(nèi)銷售公司，最后才是在當(dāng)?shù)亟⑼暾纳a(chǎn)廠。

    在建立CKD工廠方面，寶馬已經(jīng)于1976年在印尼，1987年在馬來西亞，1989年在泰國，1993年在菲律賓，1993年在越南設(shè)廠。

    在建立國內(nèi)銷售公司方面，寶馬于1981年在日本，1995年在韓國，1998年在泰國，2001年在菲律賓和印尼，2003年在馬來西亞和中國大陸（以合資方式）建立了國內(nèi)銷售公司。

    
　　最后一步，寶馬要在亞洲建立完整的生產(chǎn)企業(yè)。在2003年，寶馬在中國的合資企業(yè)開始生產(chǎn)寶馬3系的汽車，寶馬還計劃于幾年內(nèi)在泰國設(shè)廠。

    寶馬選擇在中國大陸設(shè)廠的原因是，和德國每千人擁有542輛汽車、日本每千人擁有424輛汽車相比，中國大陸每千人只擁有5輛汽車。與此相對應(yīng)的是，中國消費(fèi)者對于品牌有著積極的認(rèn)知，寶馬在中國消費(fèi)者的心目中代表著豪華和活力。

    “豪華與動感的結(jié)合”因此而成為寶馬在中國的品牌傳播口號，而小舒馬赫所在的寶馬威廉姆斯F1車隊的形象正是這一品牌的最好代言者！

    寶馬還發(fā)現(xiàn)，在中國，60%的寶馬汽車都是白色的。寶馬更將自己的消費(fèi)者稱為“鄧小平的孫子輩——改革開放的一代”。根據(jù)寶馬的預(yù)測，其在中國市場的銷售底線在2004年將達(dá)到25000輛。

    關(guān)鍵性的結(jié)論

    Karl-Heinz Kalbfell先生最后的結(jié)論是，在進(jìn)入國際市場時，要降低不確定性，關(guān)鍵是三個因素：

    1、 對品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略進(jìn)行國際性的聚焦；

    2、 不僅要有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，而且要對當(dāng)?shù)氐奈幕?、消費(fèi)者和商業(yè)進(jìn)程有廣泛的知識（extensive knowledge）；

    3、 在當(dāng)?shù)厣虡I(yè)伙伴、銷售公司和全球總部之間，將本土商業(yè)環(huán)境和合作性

    的政策制定過程整合起來。

    Karl-Heinz Kalbfell先生的演講結(jié)束時，我為他鼓掌的時間大概是全場最久的。一位芬蘭朋友走過來問我：“為什么？”我說：“因為在中國，專業(yè)的營銷技術(shù)和觀念還沒有發(fā)育充分，就有很多企業(yè)家不耐煩，說市場研究沒有什么用，又用拍腦袋、憑直覺的方式進(jìn)行決策了?！?/P>

    盡管中國的營銷教育已經(jīng)有十多個念頭了，但專業(yè)科學(xué)的營銷方法，在中國企業(yè)界的實際運(yùn)用，還是多么缺乏?。?/P>

    

    

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