到底誰在影響買單？

  　在發(fā)掘產(chǎn)品興奮點時，一定要著意兼顧購買決策者或重要影響者，弄清楚他們（她們）的想法和需求。然后再有針對性地發(fā)掘“興奮點”進行推廣訴求，這樣你射出的箭才不會偏差。 


　　毋庸置疑，做營銷的目的其實就是怎樣賣東西，既然是賣東西，你就必須要搞清楚究竟是哪些人對目標顧客的購買決策構(gòu)成影響，深刻理解誰是顧客實施購買決策的影響者，這個問題搞清楚了，你的一切營銷手段才能有的放矢地進行。 

　　舉個例子，很多女性愿意為自己的男友（老公）買領帶，因為她們希望他們?yōu)t灑倜儻。于是，你在向男士們宣傳這款領帶如何有品位之外，你還千萬不能忘了要向女性宣傳男友（老公）的瀟灑，能給她們帶來怎樣的愉悅，使她們也能對產(chǎn)品產(chǎn)生興奮感，不但能夠起到建議其男友（老公）購買的作用，還能再開發(fā)出一個新的購買群體。反之如果女友（妻子）不能對品牌產(chǎn)生好感則會不同程度地影響到他的男友（老公）的購買決策，別忘了許多時候男士通常比較信賴她們的審美能力。 

　　再譬如當今的PC機的消費者除了商務消費群之外，在計算機作為學習工具的今天，一大部分都是父母買給子女的。如果你只注意了激發(fā)作為使用者的孩子們的“興奮點”，卻忽略了怎樣讓父母也興奮起來的話，那么，你的業(yè)績可能不會太好，因為父母是最終掏錢的人，父母就可能會以各種原因放棄對你的品牌的選擇。 

　　去年我到廣州一家樓盤看房時就親眼看到了一幕令我難以忘懷的情景，那是一家三口來看房，夫妻二人的年齡約摸30出頭，孩子大約四五歲，在售樓顧問的熱情引導下夫妻二人看完了樓，并且表現(xiàn)出了滿意的神情，已經(jīng)在跟售樓顧問詢問付款落訂等事宜了，這時在一旁蹦蹦跳跳的孩子說話了：“媽媽，沒地方玩。”母親作假嗔狀拍拍兒子的頭說：“就想著玩，小心打屁屁”。孩子接著說：“是的媽媽，這里沒地方玩”。父親疼愛地看了一眼孩子立即問售樓顧問：“對了，我們剛才也沒發(fā)現(xiàn)什么兒童游樂設施”售樓顧問遺憾地點點頭正待要補充點什么，可是這一家三口就停止了洽談駕車絕塵而去離開了。 

　　其實這就是這個為三口之家、四口之家設計的樓盤忽略了孩子的需要造成的后果。要知道今天的孩子那可是“寶中寶”。這些30多歲的父母組成的家庭，父母有著比較穩(wěn)定的事業(yè)，經(jīng)濟收入富足，但是他們心中對自己童年的困苦有著非常深刻的印跡，因此對孩子會有一種潛在的補償心理，認為自己掙錢不就是讓孩子過得好嗎？但是你的產(chǎn)品卻沒能滿足他們頂在頭上怕飛了，含在嘴里怕化了的孩子的需求，孩子都表現(xiàn)出了不滿，他們能心甘情愿地掏錢嗎？ 

　　娃哈哈童裝在起訴求上也犯了一個類似的錯誤。 

　　娃哈哈童裝認為，“綠色環(huán)保童裝”是娃哈哈亮點之一。并訴求道：娃哈哈注重童裝的健康、舒適、漂亮的特色，將嚴格按照國際及國家有關綠色環(huán)保標準組織生產(chǎn)，從面料選擇、設計風格、童裝規(guī)格上都更人性化，不僅采用綠色環(huán)保面料，確保無毒害、無污染，同時注重吸濕性、透氣性、柔軟性、保暖性等健康元素，而且在服裝設計上更符合東方兒童體形特點，穿著更舒適。那么，娃哈哈的健康童裝的概念是不是就高奏凱歌，一路過關斬將呢？其實不然，我們不應當只想當然地做這種自我的主觀臆測，而應當換個角度，從消費者以及他們的最大影響者和決策者的角度去分析。 

　　首先，我們從作為產(chǎn)品使用者的孩子們來看，他們天真、稚嫩，也許他們對于吃的東西有營養(yǎng)，能健康還有些認知，但是對于通過穿衣服能夠健康卻根本無法建立認同。說實在的，不要說孩子們，其實就連絕大多數(shù)家長對此也還存在著疑惑和不認同。而掏錢的毫無疑問是家長，畢竟價值上百元，甚至幾百元的服裝不比是價值幾塊錢十幾塊錢的飲料，家長們可以任由孩子們的性子掏錢。 

　　那么，作為掏錢者的孩子們的家長在想什么呢？ 

　　“現(xiàn)在的孩子都長得快，我花上百塊、幾百塊買一套娃哈哈童裝，現(xiàn)在的孩子長得快，還沒穿幾天，就顯得小，不能穿了，再有錢也不能這么折騰啊！” 

　　“我們現(xiàn)在買的童裝都是浙江等地的產(chǎn)品，質(zhì)量和款式都很不錯，價格也公道。至于娃哈哈童裝嘛，買他一兩套給孩子應應景吧！” 

　　那么為什么一些二三線童裝品牌能夠使得孩子家長趨之若鶩呢？ 

　　其實很簡單，蓋因他們有效的建立起了說服他們的“興奮點”———孩子長得快，而且不懂得愛惜服裝，因此沒必要買太貴的服裝，只要顏色款式好看就行了！而且孩子們長得快，買太貴了很快就不能穿了，不是浪費嗎？ 

　　請問，你作為孩子的家長，您能不點頭稱是嗎？ 

　　綜上所述，我們已經(jīng)應該明白，在發(fā)掘產(chǎn)品興奮點時，一定要著意兼顧購買決策者或重要影響者，弄清楚他們（她們）的想法和需求。然后再有針對性地發(fā)掘“興奮點”進行推廣訴求，這樣你射出的箭才不會偏差。 
 
 
 
 

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