案例分析：鉆石手機(jī)為何曇花一現(xiàn)

    中國(guó)高速發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與龐大的內(nèi)需市場(chǎng)，為諸多企業(yè)創(chuàng)造了巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。但在另一方面，對(duì)利潤(rùn)的過(guò)度追逐使許多企業(yè)陷入盲目戰(zhàn)略模仿———任何一個(gè)市場(chǎng)只要有利潤(rùn)可圖，無(wú)數(shù)企業(yè)蜂擁而來(lái)產(chǎn)能迅速放大，在產(chǎn)品同質(zhì)化的前提下，各企業(yè)憑著瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行肉搏，一個(gè)個(gè)原先發(fā)展不錯(cuò)的行業(yè)都很快陷入停滯階段，利潤(rùn)降到了最低———從彩電、手機(jī)、MP3，再到臺(tái)式電腦，莫不如此。

　　在發(fā)展壓力之下，一些企業(yè)開(kāi)始思考突圍之路，企圖通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、戰(zhàn)略創(chuàng)新或是產(chǎn)品創(chuàng)新的方式找到新的市場(chǎng)突破點(diǎn)。在此過(guò)程，有些企業(yè)的創(chuàng)新之舉雖然方式新穎，在短時(shí)間內(nèi)重新啟動(dòng)了需求，但是這種舉措對(duì)于客戶而言，缺乏真正的價(jià)值創(chuàng)新，最終只能是曇花一現(xiàn)，很快被市場(chǎng)拋棄。

　　數(shù)年前，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)能過(guò)剩、行業(yè)發(fā)展停滯的情況下，××品牌推出售價(jià)高達(dá)萬(wàn)元的鉆石手機(jī)，在瘋狂的概念炒作及大規(guī)模的廣告投放的推動(dòng)下，停滯的市場(chǎng)一時(shí)間被炸開(kāi)一個(gè)缺口，終端銷(xiāo)售迅速上升，此次行動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)人更是獲得“手機(jī)狂人”的稱(chēng)號(hào)。

　　但是好景不長(zhǎng)，不久就有媒體披露出消息，號(hào)稱(chēng)每一顆鉆石彰顯尊貴地位的××3388手機(jī)上的76顆小鉆每顆僅值2.1元，同時(shí)，大量購(gòu)買(mǎi)該手機(jī)的消費(fèi)者投訴，手機(jī)菜單反應(yīng)遲鈍，通話質(zhì)量差。為了挽救負(fù)面報(bào)道的影響，××品牌對(duì)這種雙屏幕寶石手機(jī)的市場(chǎng)零售價(jià)連續(xù)幾次大幅度調(diào)低，先由3180元降至2980元，再由2980元降至2480元，一個(gè)月內(nèi)下降700元，接著又降至1500多元，業(yè)界一片嘩然。但是，鉆石手機(jī)的虛幻概念破滅之后，消費(fèi)者對(duì)此手機(jī)已經(jīng)失去了興趣，降價(jià)并不能刺激起新需求，這種認(rèn)為是給“鄉(xiāng)長(zhǎng)老婆用的”的鉆手手機(jī)就很快被市場(chǎng)徹底拋棄。

　　賦予手機(jī)新的定位，讓手機(jī)突破現(xiàn)有手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)困境，這是開(kāi)發(fā)此款鉆石手機(jī)的最初目的。但是，從價(jià)值創(chuàng)新的角度上，鉆石手機(jī)的重點(diǎn)放在嘩眾取寵的廉價(jià)鉆石之上，而對(duì)手機(jī)應(yīng)有的基本通訊質(zhì)量、使用方便性卻無(wú)從保證。這種舍本逐末的創(chuàng)新方式違背了消費(fèi)者的需求心理，最終難逃被淘汰的命運(yùn)。

　　從價(jià)值創(chuàng)新的角度看，企業(yè)的創(chuàng)新之舉是否切實(shí)可行，可以經(jīng)過(guò)以下四個(gè)步驟的檢驗(yàn)：

　　一、買(mǎi)方效用———商業(yè)創(chuàng)意是否包含了杰出的買(mǎi)方效用？

　　二、價(jià)格是否能讓買(mǎi)方輕松償付？

　　三、企業(yè)是否能達(dá)到成本目標(biāo)以便在戰(zhàn)略價(jià)格基礎(chǔ)上獲利？

　　四、企業(yè)在價(jià)值創(chuàng)新付諸實(shí)踐的過(guò)程中會(huì)遇到哪些接受上的障礙？是否從一開(kāi)始就著手解決它們？

　　從這四個(gè)步驟分析，鉆石手機(jī)的失敗就在于無(wú)法為消費(fèi)者提供杰出的買(mǎi)方效用，對(duì)手機(jī)舍本逐末的價(jià)值重建很快就證明是錯(cuò)誤的。從價(jià)值延伸的角度上，手機(jī)不可能如手表一樣，裝飾功能高于實(shí)用功能，綴滿鉆石的名貴手表可以提升佩戴者身份與品味，而同樣綴滿鉆石但使用質(zhì)量極差的手機(jī)卻不可能達(dá)到同樣的目的———盡管鉆石手機(jī)原先鎖定的目標(biāo)客戶群是收入豐厚的社會(huì)精英，事實(shí)上證明，最終購(gòu)買(mǎi)者卻多數(shù)是愛(ài)好炫耀的中學(xué)生，這種反差式的諷刺冥冥中注定了鉆石手機(jī)走不了多遠(yuǎn)的結(jié)局。

　　成功的商業(yè)創(chuàng)意應(yīng)該是真正能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，或延續(xù)產(chǎn)品的使用屬性、或創(chuàng)造新的產(chǎn)品使用價(jià)值，而不是炫目一時(shí)卻無(wú)法為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際效用的所謂創(chuàng)新。

　　同樣，另外一些商業(yè)創(chuàng)新失敗之處也是違背了以上原則的某一項(xiàng)，如某品牌的銥星計(jì)劃的失敗就是由于其運(yùn)營(yíng)成本高昂，導(dǎo)致消費(fèi)者使用成本太高而失敗。