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一、事件背景

近期，瑞幸咖啡幾乎在一夜之間迅速進(jìn)入大眾視野，尤其受到

都市白領(lǐng)們的火熱追捧，火爆程度令人側(cè)目。其廣告也布滿一二線

城市寫(xiě)字樓的電梯間，國(guó)民女神湯唯和國(guó)民男神張震，調(diào)皮地舉著

一個(gè)藍(lán)杯子微笑著反問(wèn)：“這一杯，誰(shuí)不愛(ài)？”。

瑞幸咖啡定位于“新零售咖啡”，向職場(chǎng)人群和年青一代消費(fèi)

者普及咖啡消費(fèi)，更重要的是，天生自帶“數(shù)字化”基因，線上線

下全壘打，無(wú)現(xiàn)金APP點(diǎn)單+外送。瑞幸咖啡試圖用新零售的方式，

跳脫傳統(tǒng)咖啡店的經(jīng)營(yíng)模式，以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的打法，一舉在代表消

費(fèi)升級(jí)的生活方式咖啡店業(yè)迅速爆發(fā)。

就在5月15日，瑞幸咖啡發(fā)布《致星巴克的一封公開(kāi)信》，表示

公司在近期業(yè)務(wù)發(fā)展中，不僅遇到了星巴克對(duì)供應(yīng)商頻繁施壓要求

站隊(duì)的情況，星巴克同時(shí)與很多物業(yè)簽訂的合同中存在排他性條款

，并直指星巴克涉嫌壟斷，稱已委托律所將正式提起訴訟。此事件

將瑞幸咖啡一度推到風(fēng)口浪尖。

對(duì)此，電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰指出，爆

發(fā)式的擴(kuò)張手段和高額的用戶補(bǔ)貼政策，都表明了瑞幸咖啡是一家

典型的互聯(lián)網(wǎng)公司。由于門店擴(kuò)張的重資產(chǎn)模式，必須保證資金鏈

的穩(wěn)定。另外也會(huì)影響給用戶的補(bǔ)貼，甚至?xí)驗(yàn)橛纱水a(chǎn)生的連鎖

效應(yīng)影響到教育咖啡市場(chǎng)這個(gè)目標(biāo)能否達(dá)成。此外，星巴克可能會(huì)

反擊。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)咖啡的強(qiáng)力沖擊，行業(yè)老大星巴克不會(huì)坐以待斃

。面臨與星巴克潛在的直接對(duì)抗，還在成長(zhǎng)中的瑞幸咖啡需多加探

索。
產(chǎn)品與用戶是生存關(guān)鍵

對(duì)此，電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰認(rèn)為，高

品質(zhì)和性價(jià)比是目前瑞幸咖啡的兩個(gè)重拳，在快速擴(kuò)張過(guò)程中，與

第三方配送合作中，都很容易出現(xiàn)管控不到位的情況。產(chǎn)品品質(zhì)才

是一個(gè)品牌生存下去的根本。

此外，陳禮騰認(rèn)為，無(wú)論是經(jīng)營(yíng)訴求還是營(yíng)銷From 

EMKT.cn手段，全身心關(guān)注顧客比關(guān)注對(duì)手更重要。星巴克深耕

中國(guó)市場(chǎng)多年，但仍然在外賣市場(chǎng)上過(guò)于遲鈍了。想要喝到一杯星

巴克，必須到門店甚至排一會(huì)兒隊(duì)才能喝到，這對(duì)于今天的中國(guó)來(lái)

說(shuō)，顯然不夠方便。這給咖啡外賣市場(chǎng)留下了一線空間，也是瑞幸

等品牌趕超的機(jī)會(huì)。

陳禮騰還表示，善于借助社交平臺(tái)的力量尤為重要，在內(nèi)容和

福利的驅(qū)動(dòng)下，觸發(fā)用戶身邊的連接點(diǎn)，進(jìn)而將用戶的整個(gè)關(guān)系網(wǎng)

絡(luò)打通。社交關(guān)系鏈?zhǔn)侨魏纹髽I(yè)、任何產(chǎn)品在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上最強(qiáng)大

的護(hù)城河。低成本社交流量的獲取關(guān)鍵就在于社交關(guān)系鏈的打通。

當(dāng)企業(yè)自有用戶流量達(dá)到一定量級(jí)時(shí)，裂變的效果也就噴薄而出。

此外，陳禮騰認(rèn)為，瑞幸咖啡使用新零售理念，全數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)

和管理，通過(guò)場(chǎng)景流量超越傳統(tǒng)門店的線下空間流量，導(dǎo)致管理成

本低、獲客成本低、流量裂變快、場(chǎng)景成本基本為零。

曹磊指出，大數(shù)據(jù)將成為瑞幸咖啡發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。大數(shù)據(jù)

的商業(yè)價(jià)值，除了幫助了解行業(yè)和競(jìng)品，很重要的一條就是對(duì)顧客

群體進(jìn)行細(xì)分，明確目標(biāo)客戶。大數(shù)據(jù)能夠分析處理商圈客流數(shù)據(jù)

，同時(shí)根據(jù)客流洞察，挖掘其工作區(qū)域、居住區(qū)域等數(shù)據(jù)，幫助商

家更好的了解消費(fèi)者，進(jìn)行更好的商鋪選址與定位。除此之外，大

數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)人群的行為習(xí)慣、個(gè)性特質(zhì)、影響消費(fèi)購(gòu)買的主要因素

等的系統(tǒng)分析，可針對(duì)性地推出營(yíng)銷方案。

對(duì)于瑞幸咖啡來(lái)講，曹磊認(rèn)為有兩方面需要借鑒思考，一是將

大數(shù)據(jù)應(yīng)用落實(shí)深入到咖啡行業(yè)，對(duì)行業(yè)進(jìn)行深度分析；二是將大

數(shù)據(jù)應(yīng)用還原到咖啡消費(fèi)的具體場(chǎng)景來(lái)解決問(wèn)題。
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