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Chanel是今年時尚雜志中廣告投放量最大的品牌之一。

　　美國市場：依舊全球最重要

　　從時尚雜志的廣告，可以從另一個角度看出各大品牌的市場態(tài)勢。

　　2013年的VOGUE、Happer’s Bazzar和ELLE的美國版都號稱是史上最重量級的雜志。

　　比較18本雜志，每本的美國版廣告頁數(shù)都占整本雜志的一半以上甚至2/3，廣告的絕對數(shù)量也是各地中最高的。反觀中國版的5本9月刊，每本廣告占比大約只有美國版的一半。ELLE中國版分成上下兩冊，合共784頁，總頁數(shù)比ELLE美國版的658頁要多126頁，但是前者的兩冊的廣告頁數(shù)為281頁，后者則高達(dá)442頁。

　　廣告頁數(shù)的懸殊除了中國讀者對廣告容忍度不高之外(所以要填充更多自制內(nèi)容)，可歸咎于刊登廣告的品牌數(shù)量差異，以VOGUE為例，美國版上一共出現(xiàn)了218個品牌，而中國版的廣告品牌數(shù)量則只有113個。這意味著2013年最后一個季度和2014年早期許多品牌都選擇以美國市場為重。

　　許多品牌在尋求本土以外的海外市場拓展機(jī)會時，奢侈品消費市場成熟和穩(wěn)定的美國仍然是它們的第一選擇。法國鞋類設(shè)計師品牌Christian Louboutin的首席運(yùn)營官Alexis Mourot在2013年7月接受WWD采訪時稱，美國現(xiàn)在是Christian Louboutin的第一大市場，如果一個歐洲品牌不能在美國表現(xiàn)強(qiáng)大，那么也很難在全球范圍獲得成功。分析認(rèn)為，美國市場受到青睞是受到歐洲經(jīng)濟(jì)蕭條的影響，再加之亞洲市場里的中國增長有限，品牌主打美國市場在情理之中。

　　一些創(chuàng)立于美國本土，且在本地發(fā)展不錯的小眾品牌也出現(xiàn)在今年的9月刊上，如2002年在紐約創(chuàng)立的設(shè)計師品牌Rag&Bone在GQ上刊登了2頁的廣告。美國制造業(yè)回流的趨勢也影響到服裝制造業(yè)，一些品牌的廣告文案中更強(qiáng)調(diào)“美國制造”。

　　中國市場：年年增長的好日子結(jié)束了

　　通過對比5本雜志2012年和2013年的中國內(nèi)地版本，除了GQ，另外4本時尚雜志今年的廣告占比相較去年都有不同程度的下滑。VOGUE和ELLE的廣告的絕對數(shù)量減少。2012年，VOGUE的廣告頁數(shù)是257頁，今年則為239頁 ELLE上下兩冊去年合共有344頁廣告，今年只有281頁。ELLE所屬的法國拉加代爾集團(tuán)今年上半年整體銷售比去年微弱增長0.5%，其中法國雜志收入下降5.6%，印刷廣告同比萎縮8.8%，發(fā)行量也下降了7.6%。但主管多媒體的部門Lagardère Active銷售則同比增長4.7%。提供廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)的梅花網(wǎng)在今年8月發(fā)布報告，顯示2013年上半年，中國時尚美容服裝類雜志媒體的廣告投放花費減少了9.2%，是2009年以來出現(xiàn)的首次半年度負(fù)增長。

　　與此同時，盡管核心品牌的廣告位置并未變化，但它們投放的廣告量卻有所減少。2012年，卡地亞做了4頁的封面拉頁廣告，但今年則僅是購買了一個封底廣告。

　　品牌在投放廣告上的縮減和去年中國經(jīng)濟(jì)增長的放緩有著直接的聯(lián)系。2012年，中國的7.8%的增長是13年來的最低點，這種放緩對鐘表行業(yè)的打擊最為明顯。根據(jù)瑞士鐘表聯(lián)合會每月發(fā)布的瑞士鐘表出口數(shù)據(jù)，今年8月瑞士鐘表出口至中國內(nèi)地的產(chǎn)值同比下滑4.7%，而7月份出口內(nèi)地產(chǎn)值下滑更高達(dá)9.7%。除了6月份曾經(jīng)出現(xiàn)過短暫回升之外，上半年其余月份均處于負(fù)增長狀態(tài)。

　　但是，值得注意的是，9月刊上有新加入的中國本土品牌。比如，不久前被LVMH旗下的L基金入主成為第二大股東的丸美出現(xiàn)在今年VOGUE中國內(nèi)地版的9月刊上，一共刊登了4頁的廣告，同時還在《時尚芭莎》以及ELLE中國內(nèi)地版上分別刊登了4頁和3頁的廣告。

　　設(shè)計師品牌：中國市場可能是未來機(jī)會

　　我們把不屬于LVMH、Kering以及歷峰等大型奢侈品集團(tuán)，市場較為小眾且經(jīng)營獨立的品牌都?xì)w入設(shè)計師品牌類別。根據(jù)我們的統(tǒng)計，設(shè)計師品牌在美國版的5種9月刊總廣告占比是5%，英國版是2.3%，香港版和中國版則分別為0.67%和0.61%。

　　缺席中國內(nèi)地時尚9月刊的設(shè)計師品牌有3.1 Phillip Lim、Proenza Schouler、Zadig&Voltaire，Helmut Lang，Sonia Rykiel、Ralph Rucci以及Reed Krakoff等。它們除了是設(shè)計師品牌，同時也是時尚界發(fā)展最快的品牌，其中3.1 Phillip Lim在品牌成立數(shù)年之內(nèi)，在紐約、東京、洛杉磯和首爾等地開了6家店。雖然這些品牌在中國很少甚至沒有開設(shè)門店，但它們在淘寶網(wǎng)站上已經(jīng)是炙手可熱的品牌。消費者可能早就聽說過品牌名稱本身，但從未接觸過正規(guī)的消費渠道，對品牌也缺乏完整的概念。這是設(shè)計師品牌在中國市場面臨的現(xiàn)狀。

　　設(shè)計師青睞美國雜志的原因除了市場本身的原因，還因為后者在發(fā)掘和輔助設(shè)計師方面，做法更成熟，影響力也更大。在時尚界擁有極高話語權(quán)的VOGUE主編Anna Wintour提攜了不少設(shè)計師。

　　GQ中國的市場總監(jiān)譚薇對《第一財經(jīng)周刊》表示，設(shè)計師品牌的廣告較少出現(xiàn)在國內(nèi)時尚雜志的原因在于，許多設(shè)計師品牌仍然沒有在中國開獨立的門店，即便有也是通過代理來打理在香港或者內(nèi)地的業(yè)務(wù)，無法產(chǎn)生廣告需求。

　　2012年貝恩咨詢公司在發(fā)