深圳市恒烽達模特衣架制品廠

　　品牌建構(gòu)面向更年長消費群體

　　目前，美國國內(nèi)零售需求增長幾近停滯。中國市場強勁的表現(xiàn)讓a&f開始一邊不斷關(guān)閉在美國的店面，一邊高調(diào)亮相中國大陸。但風(fēng)頭正勁的gap、forever 21、h&m和zara等快時尚品牌正在加速傳統(tǒng)潮流服飾市場的衰敗。在業(yè)績走低的形勢下，唯有重新定位來搶占市場，抵消不斷持續(xù)的虧損。

　　首席運營官jonathanramsden說道，品牌近年來受到年輕人冷落，因此準備為更年長的消費群體打造新的產(chǎn)品分類、市場規(guī)劃和價格定位。jonathan ramsden稱：“這是為了使旗下品牌更具有區(qū)分度，把a&f向更高端的方向發(fā)展，也使hollister向快時尚靠攏。”

　　hollister目前發(fā)展甚至優(yōu)于a&f，二者的門店比例約為2:1，在中國市場也是hollister打的先鋒，先在北京、上海開店，之后a&f才入駐上海。

　　a&f和hollister的未來會怎樣，還都是未知數(shù)，就目前來看，所采取的新品牌策略并無亮眼之處。從市場競爭層面講，一線城市快時尚飽和化的擔(dān)憂已經(jīng)逐步成為現(xiàn)實，在a&f入駐上海之前，2014年2月，英國第二大平價女裝服飾零售商new look也在正式推出中國首家門店，宣布在結(jié)束俄羅斯業(yè)務(wù)的同時，轉(zhuǎn)移精力加速中國擴張，其從產(chǎn)品定價到目標客戶人群，均與zara、gap、h&m、c&a以及優(yōu)衣庫等品牌類似，hollister作為快時尚品牌無論從店鋪規(guī)模還是服裝品類都沒有獨到的競爭力。一線城市的核心商圈里，潮流品牌和快時尚品牌的競爭態(tài)勢堪稱白熱化。hollister和a&f想要殺出一條路來，注定需要披荊斬棘。

　　品牌定位抓不住千禧一代

　　《buyology:truth and lies about why we buy》一書的作者martin lindstrom評價道：“在一個超級互聯(lián)的世界，a&f的衰落速度將會非常迅速，它們不可能趕得上在迪拜和上海那些追求潮流的年輕人的腳步”。

　　波士頓咨詢公司等調(diào)查顯示，千禧一代對于某一特定品牌的忠誠度相比上一代有所下降，他們更愿意塑造屬于自己的風(fēng)格。埃森哲咨詢公司稱，由千禧一代消費驅(qū)動的市場價值目前為6000億美元，在2020年時會增長到1.4萬億美元。其中，男性的服裝消費是其他人群的兩倍，女性則比前輩們都要多出1/3的服裝消費。

　　對于品牌來說，追求個性化在整個銷售環(huán)節(jié)中變得前所未有的重要起來。服裝業(yè)是受到這股個性化潮流沖擊最明顯的行業(yè)。2014年9月，a&f決定縮小衣服上的logo尺寸。此前，胸口明顯的a&f標志一直都是該品牌最經(jīng)典的設(shè)計。公司發(fā)言人稱：“現(xiàn)在沒有人再愿意做一塊行走的品牌宣傳板?！痹谙M者日趨理性的大氛圍下，很多品牌都開始轉(zhuǎn)走低調(diào)路線，安靜的情緒和“少賣弄”的產(chǎn)品，更能體現(xiàn)經(jīng)濟復(fù)蘇后消費者的心理訴求。南加州大學(xué)的營銷學(xué)教授joseph nunes對此做了一項研究，那些沒有品牌標志的“安靜”商品顯然更能抓住消費者的心。

　　除了去logo化以外，a&f還開始增加女裝產(chǎn)品分類來吸引更多16至22歲之間的女性顧客，這些女性顧客的最大特征就是討厭撞衫。

　　面對新一代年輕人，需要意識到的問題是，快時尚品牌通過網(wǎng)絡(luò)和社交媒體發(fā)覺了年輕消費者更加注重個性發(fā)展的特點。于是傳統(tǒng)品牌因此陷入尷尬，它卡在不高不低的價格、并不考究的面料質(zhì)量、大眾化的款式之間。a&f雖然有一個可以與千禧一代的叛逆、獨立、個性相匹配的定位，但是現(xiàn)在產(chǎn)品和品牌形象與個性化定位之間還有很大差距。

　第三季度只是a&f連續(xù)多個表現(xiàn)不佳的財報之一。a&f集團剛剛“被退休”的ceo mike jeffries認為，業(yè)績下滑主要是由于商場人流減少和折扣加大的原因：“另外印著‘a(chǎn)&f’大logo和麋鹿商標產(chǎn)品的銷量下跌也對公司造成壓力，公司將繼續(xù)減少此類產(chǎn)品，從而迎合消費者的需求。”但在業(yè)內(nèi)看來，a&f的亮紅燈與forever 21、h&m、zara等快時尚品牌的擠壓有直接關(guān)系。無論從設(shè)計、銷售渠道還是價格方面比較，以a&f為代表的傳統(tǒng)青少年服飾已無法與快時尚品牌抗衡。

　　品牌形象不再個性

　　a&f的風(fēng)格是美國常青藤校園風(fēng)和加州沖浪風(fēng)，定位針對18至22歲顧客所設(shè)計的休閑服裝和配件，主要面向中產(chǎn)階級顧客，所以其售價并不便宜。從1995年到2008年，a&f一直沿用這個模式，銷售增長了20倍，但是隨著快時尚產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，消費者花100到200人元民幣可以買到與a&f相同的產(chǎn)品，而a&f的售價仍然要400元以上，于是消費者開始轉(zhuǎn)向性價比更高的服裝品牌。

　　2009年夏天，為了改變當(dāng)時銷量下滑的困境，a&f推出新的子品牌hollister，這是一條融合了西部風(fēng)格的產(chǎn)品線，主要消費客層為14至18歲的青少年，產(chǎn)品風(fēng)格與a&f類似，但更加年輕、有活力，定價也更低。品牌推出的同時開始在所有品牌店鋪推廣“裸男”營銷，迅速見效。為此，這個品牌在海外擴張中更加強調(diào)這種“裸男”帶來的品牌形象，并為此投入了大量的資金。a&f相信這樣的策略可以讓品牌在青少年眼中看起來更酷。

　　為了突出自己的品牌特色，a&f在店面的設(shè)計上費盡心思，以位于北京三里屯太古里的hollister專賣店為例，整個店鋪仿佛是一個巨大的夜店，同店銷售的濃郁香水味充斥著整個空間，海浪聲或是喧囂的音樂配合著昏暗的燈光。男店員統(tǒng)一穿上格子襯衫，女店員則穿性感的吊帶或者領(lǐng)口開得很低的襯衫，所有銷售人員都是緊身牛仔褲配休閑鞋。這些頗具風(fēng)格化的營銷方式和消費體驗，為這個美國品牌在進入中國市場之初賺足了眼球，出盡風(fēng)頭。

　　如今，a&f陳舊的“裸男”宣傳策略被多次批評為跟不上時代，這種性感營銷手段未必就能帶來真實的銷售業(yè)績。品牌也可以性感，營銷也可以性感。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)帶來的眼球經(jīng)濟大潮中，性感營銷是一件頗具攻擊力的武器，讓消費者對品牌過目不忘。但不同于奢侈品牌在廣告中為了凸顯品牌特征而強調(diào)性感，作為潮流品牌，讓產(chǎn)品有恰如其分的性價比，對性感營銷來說同樣重要。a&f的高管將銷售下降的責(zé)任推卸給全球經(jīng)濟的疲軟，但是品牌專家卻指出，雖然現(xiàn)在的青少年對吵鬧、昏暗的商店和那些半裸的男模還是印象深刻，但是他們已經(jīng)不愿意再穿a&f長期以來保持高價的牛仔褲和圖案t恤了，a&f的性感營銷手段和產(chǎn)品設(shè)計之間落差明顯。

　由沈陽歐盟開發(fā)區(qū)管委會與遼寧鐵信實業(yè)集團公司聯(lián)合主辦的“東北城市共同配送中心方案研究”專家研討會舉行。中國物流與采購聯(lián)合會副會長蔡進以及遼寧省服務(wù)業(yè)委、沈陽鐵路局等有關(guān)專家參與論證。沈陽市發(fā)改委、經(jīng)信委、服務(wù)業(yè)委等相關(guān)部門的負責(zé)人參加研討會。

　　研討會上明確了東北城市共同配送中心的戰(zhàn)略定位：圍繞沈陽市建設(shè)成為東北地區(qū)物流中心城市的目標，以市場為導(dǎo)向，以信息技術(shù)和資源整合為手段，以發(fā)展城市配送物流體系為核心，以現(xiàn)代物流服務(wù)功能為支撐，以鐵路資源為特色，建設(shè)“大交通、大物流、大輻射”，重點開展城市共同配送、汽車整車儲運與零部件配送、公鐵聯(lián)運、金融物流、流通加工等業(yè)務(wù)，將其建設(shè)成為橫跨商貿(mào)業(yè)、物流業(yè)、工業(yè)等多個行業(yè)，服務(wù)沈陽中心城區(qū)，輻射沈陽經(jīng)濟區(qū)乃至東北地區(qū)的重要物流節(jié)點。

　　專家組形成評審意見：該項目符合國家發(fā)展現(xiàn)代物流業(yè)和鐵路貨運體制改革的要求，適應(yīng)沈陽市發(fā)展城市共同配送的實際需要 該項目定位準確，明確了文官屯貨場的轉(zhuǎn)型省級的目標市場，功能設(shè)計全面，平面布局合理，設(shè)計了完善的文官屯貨場面向社會服務(wù)的公共信息平臺 該項目具有可操作性和前瞻性，項目實施具有較大的社會效益和經(jīng)濟效益 《研究報告》中市場需求分析到位，數(shù)據(jù)詳實、方法科學(xué)、論證充分，經(jīng)濟分析較為合理。

　　相關(guān)鏈接：

　　從沈陽市發(fā)改委獲悉，目前，沈陽市社會信用體系建設(shè)工作正加快推進，企業(yè)制假售假等失信信息將納入到全市信用數(shù)據(jù)征集范圍，通過與相關(guān)領(lǐng)域行政管理部門的懲戒聯(lián)動，讓失信企業(yè)一處失信、處處受限。

　　“信用沈陽”建設(shè)工作于2009年啟動，目前，沈陽信用建設(shè)整體水平位居全省前列。雖然如此，不可否認的是一些制假售假、虛假廣告等失信行為就像“牛皮癬”一樣屢查不止。“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，相對單一的傳統(tǒng)治理模式是主要原因之一。 ”沈陽市發(fā)改委總經(jīng)濟師劉偉奇說。

　　今年，“信用沈陽”建設(shè)將在信用規(guī)劃、方法、標準體系構(gòu)建，企業(yè)信用建設(shè)及信用信息平臺建設(shè)方面謀求更大突破。一方面，對全市信用體系建設(shè)進行一次全面系統(tǒng)的評估，完成《沈陽市“十三五”社會信用體系建設(shè)規(guī)劃》調(diào)研、編制及論證 另一方面，協(xié)調(diào)指導(dǎo)各監(jiān)管部門加大對重點產(chǎn)品、重點行業(yè)、重點地區(qū)的監(jiān)控和抽查力度，對違法失信企業(yè)向社會曝光并予以懲戒。同時，進一步完善沈陽信用信息平臺功能，整合各相關(guān)部門及各地區(qū)履行公共管理職能過程中形成的信用信息，實現(xiàn)“信用沈陽”網(wǎng)站為社會公眾和信用服務(wù)機構(gòu)提供查詢服務(wù)。

　　針對企業(yè)失信行為，沈陽市將實施“黑名單”和“懲戒聯(lián)動”兩項制度，即利用各部門提供的企業(yè)不良信息確定全市失信企業(yè)“黑名單”，聯(lián)合各領(lǐng)域