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 瑞幸咖啡是今年上半年一個(gè)繞不過(guò)去的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例，創(chuàng)始人錢(qián)治亞號(hào)稱(chēng)花10個(gè)億來(lái)教育市場(chǎng)，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，還打出了顛覆星巴克的旗號(hào)。一大堆的市場(chǎng)動(dòng)作下，瑞幸咖啡的思路開(kāi)始有些迷幻，除了顯示自己有錢(qián)外，瑞幸咖啡還做出了一系列匪夷所思的動(dòng)作，比如強(qiáng)推APP，比如近期的碰瓷公關(guān)，甚至其市場(chǎng)邏輯也難以自圓其說(shuō)。
  一、市場(chǎng)人群之謎
瑞幸咖啡對(duì)市場(chǎng)樂(lè)觀的原因在于，中國(guó)咖啡消耗量在人均每年4杯左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美人均每年幾百杯，同時(shí)還大大低于日韓等亞洲市場(chǎng)的人均消耗量。再加上中國(guó)咖啡市場(chǎng)每年以10%以上的增速增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超過(guò)全球2%的增速。因此瑞幸咖啡認(rèn)為市場(chǎng)容量巨大。市場(chǎng)、、產(chǎn)品？瑞幸咖啡的三大未解之謎但稍微想一下會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人均咖啡消耗量每年4杯恰恰說(shuō)明了市場(chǎng)容量之小，即使增量較高，市場(chǎng)成熟度是否到達(dá)消費(fèi)升級(jí)的臨界點(diǎn)還很值得懷疑，更何況還有飲食習(xí)慣、文化習(xí)俗等因素在影響著咖啡的消費(fèi)習(xí)慣。不能說(shuō)歐美人每年人均只吃一頓中餐，而中國(guó)人天天吃，就得出結(jié)論歐美的中餐市場(chǎng)足夠大吧。也就是說(shuō)，在我看來(lái)咖啡市場(chǎng)可能并沒(méi)有瑞幸自認(rèn)為的那么大。通過(guò)我們?nèi)粘５纳罱?jīng)驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)，咖啡的消費(fèi)人群確實(shí)并不少，但大部分都是在消費(fèi)速溶咖啡，即使城市白領(lǐng)們熱衷于現(xiàn)磨咖啡，但他們消費(fèi)頻率依舊太低。想想看身邊有多少人經(jīng)常喝現(xiàn)磨咖啡的？很少對(duì)吧。我們不妨分析一下大家喝咖啡的原因，主要有三：提神、社交、愛(ài)好。
  提神需求：對(duì)于提神需求的人群來(lái)說(shuō)，多半是選擇速溶咖啡，也有少部分人選擇便利店咖啡、瓶裝咖啡和現(xiàn)磨咖啡，他們對(duì)咖啡的功能性需求較強(qiáng)，同事也看重便利性。速溶咖啡價(jià)格只有1元多，很難說(shuō)服他們多花20多元錢(qián)買(mǎi)一杯瑞幸咖啡。
社交需求：對(duì)于社交需求的人群來(lái)說(shuō)，喝咖啡其實(shí)是為了有個(gè)場(chǎng)所以供社交、商務(wù)。他們對(duì)于咖啡有一定的社交人情上的品質(zhì)要求，對(duì)空間環(huán)境氛圍更看重，這也是星巴克一直主打的“第三空間”。事實(shí)上不僅僅是咖啡店，所有的購(gòu)物圈線下餐飲都具有社交屬性，你很少會(huì)看到一個(gè)人單獨(dú)逛商場(chǎng)，大多是與朋友結(jié)伴而來(lái)。從空間的社交化屬性上看，瑞幸咖啡同樣沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。
咖啡愛(ài)好：對(duì)于愛(ài)好咖啡的人來(lái)說(shuō)，大多都會(huì)選擇精品咖啡館或者自己手工調(diào)制，他們不光人群數(shù)量太少，而且對(duì)咖啡口味有很高的要求。從現(xiàn)在的瑞幸咖啡產(chǎn)品質(zhì)量和外界評(píng)價(jià)來(lái)看，根本無(wú)法吸引到這群咖啡發(fā)燒友，而瑞幸本身也不是面向這群人的。
也就是說(shuō)瑞幸咖啡似乎在一個(gè)不上不下的位置上，既沒(méi)有速溶咖啡、便利店咖啡的性?xún)r(jià)比，又沒(méi)有星巴克的社交氛圍感，更沒(méi)有打動(dòng)發(fā)燒友的口感。瑞幸咖啡的目標(biāo)人群讓人感到有些迷惑。
  瑞幸咖啡的市場(chǎng)容量也許并沒(méi)有想的那么大，咖啡消費(fèi)習(xí)慣的培育成本極高，且目前也不見(jiàn)得是個(gè)成熟的時(shí)機(jī)無(wú)限場(chǎng)景會(huì)帶來(lái)人群泛化，導(dǎo)致品牌定位的不聚焦缺乏爆款產(chǎn)品，且在產(chǎn)品多樣化上不可避免的遇到供應(yīng)鏈難題，讓人很難預(yù)想到未來(lái)瑞幸咖啡會(huì)如何突圍及挖掘盈利點(diǎn)。好在資金的充裕能給瑞幸不少時(shí)間和底氣，希望瑞幸咖啡不會(huì)像以前叫囂著顛覆星巴克的同行們只是曇花一現(xiàn)。lxfs：13192864719 lxfs：一三一九二八六四七九一