毛豆先生張強談會展主辦方之營銷技巧

    一、會展營銷的工作步驟

    1.市場調(diào)研與預測。主辦者需要將市場調(diào)研的重點放在以下四個方面：(1)市場前景分析，如政策可行性，市場規(guī)模及類型等。(2)同類展覽會的競爭能力分析。(3)本次展覽會的優(yōu)勢條件分析。(4)潛在客戶需求調(diào)查。

    2.目標市場定位。主辦者在進行市場細分時至少要考慮下列四種因素：(1)展覽會的類型。(2)產(chǎn)業(yè)標準。(3)地理細分。(4)行為細分。

    3.制定市場營銷計劃。對于會展企業(yè)而言，一份市場營銷計劃一般應包括以下內(nèi)容：(1)會展市場營銷現(xiàn)狀分析。(2)企業(yè)或具體的會議，展覽會的SWOT分析。(3)營銷目標的確立。(4)市場營銷組合策略。(5)具體的行動方案及營銷費用預算。(6)營銷計劃的執(zhí)行與控制。

    4.實施營銷計劃。

    5.營銷效果評估。它由事前測試和事后評估兩部分組成。其中，事前測試包括集中征求或隨意采訪與會者／參展商對各種營銷活動的意見。事后評估是衡量營銷活動是否達到預期目標的唯一途徑。

    二、會展營銷的技巧

    會展公司在經(jīng)營會展項目的時候，營銷是個普遍關(guān)注的問題。根據(jù)目前中國會展業(yè)的狀況以及筆者的親身經(jīng)歷，如果組展企業(yè)對某個展覽會的銷售額不滿意，一般會首先想到以下措施：

    1.加大廣告宣傳力度，使更多的參展商對展覽會產(chǎn)生興趣，以擴大潛在市場的規(guī)模。

    2.通過嚴格控制成本和開展規(guī)模經(jīng)營，降低展覽會的報價，以增加有效市場購買者的數(shù)量。

    3.對展覽會進行適當調(diào)整，以降低對潛在購買者的資格要求。

    4.制訂更有競爭力的營銷組合方案，力圖在目標會展市場中占更大的份額。
    無疑，以上幾條措施是符合常規(guī)的一般營銷手段，能在一段時期內(nèi)起到作用，但從會展業(yè)發(fā)展的長期戰(zhàn)略來看，似乎有些不妥： 1.廣告并不是多多益善的，成本是需要考慮的。因此廣告發(fā)布的渠道要根據(jù)不同行業(yè)的特殊情況區(qū)別對待，有的可以吸引學術(shù)界的關(guān)注，有的可以靠強大的行業(yè)協(xié)會推薦，有的則要靠政府的相關(guān)部門支持。把力度放在行業(yè)最具權(quán)威的機構(gòu)上，必能起到更好的效果。

    2.展覽會價格不宜輕易改動。嚴格控制成本和選擇適當?shù)慕?jīng)營模式是每個公司在每個時期都應注意的事情，但為了吸引更多的潛在客戶而利用各種可能的方式降低展覽會報價不可取。價格是應該在作好市場預測之后就已經(jīng)決定的，決不能因為沒有完成銷售額而降低價格，這樣會使主辦者喪失信譽。合理的成本節(jié)約是有限度的，也應是一貫的，一味地追求低成本必將引起行業(yè)內(nèi)價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。價格的決定必須慎重，必須建立在詳細的、真實的、審慎的市場分析基礎(chǔ)之上，一經(jīng)決定，應不再更改，否則，帶來的后患將不僅是公司本身的，也將影響整個行業(yè)利益。

    3.降低參展商資格的方法在任何時候都斷不可取。雖然這種方法可能會吸引到一些原不符合參展資格的客戶，但會令絕大多數(shù)參展商有上當受騙的感覺，失掉的是更多的客戶，展會的信譽甚至是公司的品牌。

    4.制訂更有競爭力的營銷組合方案是最好的方式，而且每個企業(yè)各有優(yōu)勢，利用優(yōu)勢橫向或縱向強強聯(lián)合，降低成本，改善服務，提高市場份額，應是解決會展營銷的最有效的方式。

    以下是筆者的一些想法，供大家討論：

    1.會員制

    由于會展業(yè)的特殊性導致展會結(jié)束后，會展公司和參展商很容易就此失去聯(lián)系，而會員制恰好提供了一個會展企業(yè)與參展商繼續(xù)保持聯(lián)系的機會，為下一次展會建立客戶基礎(chǔ)。

    會員制營銷的重點是返還利益的問題。一般來說，業(yè)務往來次數(shù)越多，價格越低。但是，想要吸引更多的會員，僅靠和別的公司相差不大的折扣是遠遠不夠的，需要不斷地在應對策略上推陳出新。如果企業(yè)規(guī)模相對較大，便可以利用自身的優(yōu)勢進行立體營銷，會員的返還利益可以不僅限于展覽，還包括會議、宣傳、市場調(diào)研，技術(shù)交流、甚至是媒體監(jiān)控等等。

    當然，會展業(yè)會員制也同其他行業(yè)會員制一樣，存在一定的風險，如品牌管理，成本負擔，推廣周期等。

    2.用“會前會”和“會后會”促進展會營銷

    通常的“會前會”指會前籌備會，即主辦方將參展商集合起來，統(tǒng)一安排工作進程并當場解　答參展商的各種問題。這里說的“會前會”是指專門針對即將籌備或已經(jīng)開始籌備的展覽而策劃的技術(shù)研討會。這種研討會技術(shù)性強，主題與展會密切相關(guān)，為展會服務。某公司在策劃電子產(chǎn)品展時，根據(jù)行業(yè)熱點，先籌備了一個“無鉛技術(shù)”研討會，主要請了以下四方面的人：學術(shù)界代表：講解無鉛技術(shù)發(fā)展史；政府代表：講解無鉛產(chǎn)品的政策內(nèi)容；無鉛制造的高端公司代表：講解其公司對于無鉛技術(shù)的應用；電子產(chǎn)品的客戶代表：真正的目標市場。在這樣一個成功研討會的造勢之下，該公司的電子產(chǎn)品展覽會不用花費太多精力，就已經(jīng)抓住目標市場了。

    “會后會”是指各種展會的后繼服務。目前在國內(nèi)，這項服務似乎仍被忽略。但是，對那些舉辦定期展會的主辦方，會后服務更顯得重要。“會后會”不一定真的要開會，要視情況而定。比如：會后主辦方可以通過多種方式追蹤參展商對展會各項服務的滿意程度，并根據(jù)參展商的反饋進行改進。

    綜上所述，對會展營銷而言，低成本和服務創(chuàng)新是重點，靈活應變的組合策略是關(guān)鍵。